Čínský kávový obr Luckin Coffee se vydal možná na nejodvážnější misi své krátké historie. Po vítězství na domácím trhu, kde dokázal překonat samotný Starbucks v počtu poboček i tržbách, otevřel prvních pět kaváren v New Yorku. Symbolika je to věru neoddiskutovatelná – značka, která vyrostla na agresivních slevách a digitálním prodeji, drze vstupuje na území amerického rivala, jenž se desítky let pyšní titulem největší kávový řetězec světa. Navíc značka, která už dávno měla být pod kávovým drnem.
Ještě před pár lety totiž nic nenasvědčovalo tomu, že by měl Luckin Coffee hrát globální ligu. Firma vznikla v roce 2017 a za dva roky už vstoupila na burzu Nasdaq. Investoři byli nadšení a akcie rychle stoupaly na ceně. Jenže v roce 2020 přišla rána.
Americká Komise pro cenné papíry (SEC) obvinila společnost z účetního podvodu. Interní audit prokázal, že tehdejší provozní ředitel zfalšoval tržby o 310 milionů dolarů. Výsledkem bylo stažení cenných papírů z burzy, bankrot, ztráta důvěry a z ostudy kabát i na čínské poměry.
Tehdy mnozí předpovídali brzký konec, jenže firma přežila. Tedy nejen přežila, ona do toho opravdu silně šlape. Vyměnila vedení, restrukturalizovala se a vsadila na ještě rychlejší expanzi. Už v roce 2023 vykázala čisté tržby 3,5 miliardy dolarů, víc než Starbucks na čínském trhu. A počet kaváren vyskočil na 26 tisíc, zatímco americký konkurent jich v Číně provozuje jen něco kolem osmi tisíc.
Jiný model, jiná filozofie
„Model, na kterém Luckin staví, je radikálně odlišný od Starbucks. Žádní baristé za pultem, vše probíhá jednoduše přes aplikaci. Díky tomu dokáže Luckin ušetřit na nákladech a jeho největší výhodou ve srovnání se Starbucks je tak nižší cena,“ vysvětluje Petr Lajsek z Purple Trading. Slevy se často pohybují mezi třiceti až padesáti procenty.
Jenže právě to, co firmu odlišuje, může být zároveň i její slabinou. Analytik Danilo Gargiulo z Bernstein k tomu říká: „Starbucks je vždy zaměřen na ziskovost u každé jednotlivé pobočky. Obvykle se snaží cílit na minimálně patnáctiprocentní marži na prodejnu. V případě Luckin jde o to, že chce růst v povědomí. Chce, aby se značka stala celonárodně známou, i když to zpočátku znamená, že bude muset trpět ztrátami.“
Podle Lajska ale nejde o dlouhodobě udržitelný model, protože vysoká inflace a náklady na provoz nedovolují držet současnou cenovou politiku do nekonečna. Luckin kromě snahy o rychlý nárůst povědomí o značce staví i na záplavě nových produktů, které mají oslovit široké publikum.
Na burze zatím čínská strategie slaví úspěch. Akcie Luckin Coffee (stále obchodované na mimoburzovním trhu) letos posílily o 47 procent. Jen pro dokreslení kontrastu, cenné papíry Starbucksu od začátku roku odepsaly zhruba deset procent. Investoři tedy zatím oceňují dynamiku firmy, která dokázala přesvědčit, že vstala z popela.
Kulturní kontext
„V dlouhodobějším zákaznickém pohledu ale rozhoduje i kulturní kontext. Čínské značky si razí cestu do USA častěji než kdy dřív. Fenomén Labubu – tedy panenek, které způsobily doslova nákupní šílenství, ukazuje, že americký spotřebitel je připraven přijímat čínské produkty nejen kvůli ceně, ale i pro jejich originalitu a virální potenciál,“ upozorňuje Lajsek.
Stejný efekt může podpořit i Luckin, jehož nabídka často připomíná spíše experiment než klasické kávové menu. Příkladem budiž třeba sýrové latté, které při spuštění zaznamenalo v Číně zhruba 1,3 milionu prodejů za jediný den.
Čas ukáže, jestli to, co čínské značce pomohlo doma, zafunguje i v USA – propojení technologie, agresivní cenová politika a inovace, které se šíří virálně. Jenže americký trh je jiný. Zádrhel může být v tom, že zatímco v Číně se spotřebitelé adaptovali na digitální platformy extrémně rychle, v USA hraje větší roli tradice, osobní zkušenost a značka jako kulturní symbol.
Pět poboček v New Yorku je tak jen začátek, ale zároveň podstatný test. Pokud dokáže Luckin v metropoli uspět, může se postupně vydat do dalších států. Selhání by ale znamenalo, že globální ambice narazily na strop a značka zůstane „jen“ regionálním gigantem. Americký trh je sice obrovský, ale zároveň nelítostný.
Pro investory to znamená dvojí pohled. Krátkodobě atraktivní růstový příběh s vysokou volatilitou a možným potenciálem do budoucna, dlouhodobě ale velký otazník nad udržitelností byznys modelu. A také nutnost si pořádně rozmyslet, třeba nad šálkem kávy, zda chtějí podruhé uvěřit managementu, že už nebude švindlovat s reportovanými čísly.
The post Kávová válka? Čínský Luckin Coffee chce porazit Starbucks v jeho vlastní baště appeared first on Forbes.
