Vyhodili šéfa, ani to však nepomohlo. Známý americký řetězec Starbucks se dostal pod palbu investorů, když nedosáhl zisků, s nimiž se počítalo. A záchranný plán zatím nevychází.
Kavárenský gigant Starbucks Corporation má za sebou náročné období. V uplynulém roce přišel o neuvěřitelných dvanáct miliard dolarů ze své tržní kapitalizace. Důvodem dramatického propadu bylo zpomalení tempa prodejů, ke kterému se navíc přidaly složité pracovněprávní spory a rostoucí ceny kávy.
Situaci ani nepomohla událost z října předloňského roku, kdy společnost podala žalobu proti vlastnímu odborovému svazu poté, co na sociální síti X vyjádřil solidaritu s Palestinou.
I přes vysoké ceny nápojů společnost zaznamenala výrazný meziroční pokles tržeb a tehdejší šéf Laxman Narasimhan si sypal popel na hlavu.
„Nedostatečně jsme komunikovali hodnoty, které prostřednictvím našich produktů předáváme zákazníkům,“ řekl a dušoval se, že bude třeba udělat víc. Marně. Společnosti došla trpělivost a dostal padáka.
Bolestným mu mohla být jen odměna ve výši 14,6 milionu dolarů, kterou od firmy inkasoval za rok 2023. Ta představuje více než tisícinásobek mediánu zaměstnaneckého platu.
Před oznámením Narasimhanova odchodu klesla cena akcií Starbucksu přibližně o dvacet procent. Ačkoli kavárenská společnost neposkytla žádné podrobnosti o rozchodu, předsedkyně představenstva Mellody Hobson v rozhovoru pro CNBC uvedla, že ho nemusely způsobit vnější tlaky.
Po jmenování nového CEO Briana Niccola, který do společnosti přišel v září loňského roku z fastfoodového řetězce Chipotle, akcie firmy vystřelily o úžasných 21 procent, čímž zcela vymazaly předchozí ztráty.
Investoři vkládali do nového vedení obrovské naděje, Niccola považovali za mesiáše. Nyní se ukazuje, že možná mylně.
Zveřejněná data za druhý kvartál fiskálního roku poslaly akcie znovu prudce dolů a vyvolaly vlnu otazníků. Tržby sice mírně vzrostly na 8,76 miliardy dolarů, ale investoři očekávali o něco víc, konkrétně 8,83 miliardy dolarů.
Ještě hůře dopadl čistý zisk na akcii, který s hodnotou 0,41 dolaru výrazně zaostal za loňskou úrovní 0,68 dolaru, a dokonce i za odhady analytiků. Ti očekávali výsledek ve výši 0,49 dolaru. Čistý zisk se propadl zhruba o polovinu na 384 milionů dolarů.
Globální tržby na srovnatelné bázi klesly o jedno procento, přičemž očekávaný pokles měl být jen 0,59 procenta.
Za negativními čísly je třeba hledat především snížený počet transakcí. Ten už vytvořil jakousi šňůru, jelikož jde o pátý čtvrtletní pokles tržeb na srovnatelné bázi u známého řetězce.
Trh na tyto zprávy reagoval okamžitě a nekompromisně. Akcie Starbucksu po zveřejnění výsledků ztratily přes šest a půl procenta. Za posledních šest měsíců tak odepsaly téměř 17,5 procenta své hodnoty.
Holding věhlasných kaváren čelí posměchu kvůli opotřebovanému interiéru, pomalé obsluze a předražené kávě.
Jak probudit obra
Probudit spícího giganta k očekávaným výkonům se nyní ukazuje jako nesmírně náročný úkol i pro člověka s Niccolovou reputací. Hodnota Starbucksu klesá přibližně k úrovni, na které se nacházela před jeho příchodem.
Investoři začínají podléhat panice a stále více se obávají, že společnost nebude schopna otočit kormidlo vzhledem k silné konkurenci a neustálým změnám spotřebitelského chování.
Nový generální ředitel přiznává, že výsledky jsou zklamáním, ale flintu do žita rozhodně nehází. Naopak, s optimismem hovoří o plánu obnovy s názvem Zpět ke Starbucksu. Ten má díky několika zásadním změnám zlepšit zákaznický zážitek.
V první řadě se chce vrátit ke starým postupům, aby se z prodejen Starbucks opět stalo místo, kde chtějí zákazníci trávit čas. Základem má být pohodlné sezení, bezplatná možnost přidat rostlinné alternativy mléka a zavedení keramických hrnků.
Významným opatřením je také snížení nabídky sortimentu o třicet procent a návrat k tradičnějším metodám, jako je psaní jmen zákazníků na kelímky.
Kromě toho Starbucks ustupuje od automatizovaného systému Siren Craft a plánuje najmout tisíce nových baristů, aby zlepšil kvalitu obsluhy. Zavádí se také nový algoritmus pro řazení objednávek, který má zkrátit čekání na méně než čtyři minuty.
Niccol tvrdí, že ačkoli finanční výsledky zatím neodrážejí očekávaný pokrok, v novém plánu cítí skutečnou dynamiku.
Analytici jsou při hodnocení efektu nových změn skeptičtější. Poukazují na to, že představená opatření pouze zvyšují náklady, aniž by se měl Starbucks vrátit k růstu.
Další prvky strategie, jako je investování do reklamy a modernizace prodejen, považují za převzaté z jeho působení ve společnosti Chipotle.
Obávají se také negativního dopadu Trumpových cel. Nedostatek kávy i bez nich výrazně vystřelil v posledních letech ceny vyhlášeného řetězce vzhůru. Je otázkou, zda se Starbucksu podaří diverzifikace dodavatelů, aby zmírnil vliv politiky americké administrativy.
Důsledky obchodní války se mohou projevit také snížením poptávky ve Spojených státech, které pro společnost představují zdaleka největší trh. Spotřebitelské chování se mění a mnoho potenciálních zákazníků zvažuje, zda si i v budoucnu dopřejí potěšení z kávy mimo domov.
Howard Schultz, který v kavárenském řetězci v minulosti působil, loni varoval, že na problémy společnosti „neexistují žádná rychlá řešení“.
Novému CEO vzkázal, že možná brzy zalituje vysokých očekávání, která do něj investoři vkládali. Vedení Starbucksu považuje za mnohem složitější než řízení řetězce Chipotle.
Zůstává otázkou, zda snahy Starbucksu přinesou ovoce a společnosti se opět podaří navázat na svůj úspěšný příběh.
Následující čtvrtletí ukážou, zda se ikonický holding bude schopen vrátit na trajektorii růstu a znovu získá důvěru investorů. Těm zatím nezbývá nic jiného než čekat na výsledky zaváděných opatření.
The post Přepálená káva i očekávání. Starbucks ani s novým ředitelem nezastavil propad appeared first on Forbes.
