Češi se od letoška musejí obejít bez části potravin, které byli zvyklí nakupovat v obchodech Marks and Spencer. Brexit výrazně ztížil podmínky dovozu jídla z Velké Británie, a firma tak zmenšila potravinou sekci ve všech prodejnách.
Posílila naopak v textilu, kde letos rostla v průměru o šest procent víc než celý trh. Rozšířila také nabídku bytových doplňků a dekorací.
Kvůli raketově rostoucím nájmům letos Marks and Spencer uzavřel jednu prodejnu v Praze a další v Ostravě. Do budoucna ale naopak plánuje otevřít nový obchod v oblasti Hradce Králové a Pardubic.
„Celkový výsledek za rok 2023 hodně ovlivní Vánoce. A očekáváme, že letos budou opravdu silné,” říká Petr Vokroj, který poslední rok a půl vede českou pobočku britské firmy.
Do role country managera a člena představenstva přešel z pozice šéfa nákupu a marketingu. V Marks and Spencer působí čtrnáct let a předtím pracoval třináct let pro Albert.
Jste první český šéf Marks and Spencer v Česku, kterého si vybralo britské vedení. Jak se vám to povedlo?
První byl franšízant Dušan Mrozek. Ale od chvíle, kdy se vlastnictví české pobočky přesunulo do britských rukou, jsem skutečně prvním Čechem ve vedení firmy. Jinak ji v Česku vedli především Britové.
Je to hlavně o důvěře a reputaci, kterou jsem si za těch čtrnáct let vybudoval. Poslední roky jsem se otevřeně hlásil k tomu, že mám o nejvyšší pozici zájem. Kolegové v Londýně to brali víc a víc na vědomí, až se to stalo.
Jak se vaší značce v Česku aktuálně daří?
Máme finanční rok od dubna do března a nedávno jsme prezentovali globální výsledky za první pololetí. Po několika náročných covidových letech byly nad očekávání silné. Zisk vrostl na více než 360 milionů liber při tržbách téměř dvanáct miliard liber.
Největší vliv na to měly skvělé výsledky v domovské Británii, ale mírný růst vidíme i v globálním byznysu, což je s ohledem na drtivé dopady brexitu úspěšná pozice.
Dařilo se nám i v Česku, kde ale výsledky nezveřejňujeme. Byly tam slabší měsíce jako září, kdy nám nepřálo teplé počasí, ale v těhle obdobích nás zase zachraňovali věrnostní zákazníci. V databázi jich máme už více než půl milionu a každý rok se nám ji daří rozšířit o sedmdesát až osmdesát tisíc lidí.
Letos nám rostly hlavně prodeje textilu, a to dokonce o šest procent víc než celý trh. A to i přesto, že na trhu ‘foukal silný protivítr a firma musela čelit inflačním a dalším tlakům.
Jak jste se s tím vyrovnávali?
Jeden z významných nákladů pro nás jsou nájmy v obchodních centrech, které letos narostly o deset až patnáct procent. A pro příští rok jejich růst odhadujeme na sedm až deset procent.
Museli jsme proto rebalancovat portfolio prodejen. Uzavřeli jsme jednu prodejnu v Praze a další v Ostravě, protože jejich provozování bylo ekonomicky neudržitelné.
Po brexitu nám zároveň vyvstaly velké vícenáklady kvůli dovážení jídla z Velké Británie. V první polovině letošního roku jsme proto modernizovali všechny naše prodejny a v rámci toho jsme zmenšili potravinovou část. Rozšířili jsme naopak sortiment textilu, domácích potřeb a dekorací.
Jak se vám to osvědčilo?
S odstupem několik měsíců můžeme říct, že to funguje dobře. Prodeje potravin i v té zmenšené verzi jsou vysoko nad očekáváním, i když vzhledem ke snížení nabídky meziroční růst v potravinové části nečekáme.
Nahoru nás tak táhne hlavně textil, ze kterého je jasným vítězem pánská formální móda, která se po období covidu opět vrátila do kurzu. Obleky a košile mají neskutečný meziroční nárůst. A jeden z důvodů je, že jsme jim dali větší prostor na našich prodejních plochách.
Souvisí to i s návratem do kanceláří?
Ne tak docela. Jeden z nejprodávanějších fitů je slim, což značí mladšího a hubenějšího zákazníka. Obleky si u nás tak kupují spíš mladí kluci, kteří si je pořizují do tanečních, k maturitě nebo na inauguraci na vysoké škole.
Nově jste rozšířili i nabídku domácích potřeb a dekorací. Co se prodává nejvíc?
Vítězové jsou ručníky a bytové vůně. Mile nás také překvapily dekorativní polštáře, vázy a umělé květiny. Původně jsme je pořizovali jako dekoraci prodejen, ale nakonec nám sami zákazníci dali najevo, že to je pro ně zajímavé zboží.
Ale už jsme se i spálili. Například se ukázalo, že rámečky na fotky se neprodávají dobře a nejsou relevantní sortiment.
Chtěli byste tedy segment domácích potřeb ještě rozšiřovat?
Velkou oblast, kterou plánujeme zařadit do nabídky, je kompletní vybavení postele – polštáře různých velikostí, přikrývky, povlečení, přehozy a tak dále. Tenhle sortiment se úspěšně prodává na e-shopu a rádi bychom ho časem nabídli i v prodejnách. Je to ale výzva v tom, že britské míry jsou jiné než české a vyžaduje to určitou edukaci zákazníka.
Do jaké míry jste kvůli inflaci zdražovali?
Řešili jsme to pro každou sezónu zvlášť, ale průměrně jsme meziročně zdražili o jedenáct procent, což bylo pod úrovní všeobecné inflace a v souladu s tím, co dělal textilní trh jako celek.
Pro budoucí sezóny věříme, že to nejhorší je za námi. Všichni na trhu hledají cesty, jak snižovat náklady a ochránit se proti dalšímu růstu cestu. Vidíme to i v rámci našeho dodavatelského řetězce, že situace se konečně trochu stabilizovala, což je dobrá zpráva pro nás i zákazníky.
Jak se vám v poslední době zvyšuje podíl nákupů online?
Jsme na nízkém dvouciferném podílu, což je v souladu s trhem a dalšími značkami, které mají kamenné prodejny i e-shop. Za covidu to bylo samozřejmě více, ale zákazníci se teď spíš vracejí do kamenných prodejen. E-commerce navíc loni zažilo obecně slabší rok.
Ale za nás je onlinový podíl v souladu s očekáváním. Do budoucna navíc předpokládáme větší růst e-commerce díky novému skladu pro kontinentální Evropu, který Marks and Spencer připravuje.
Z kamenných obchodů jste dvě prodejny zavřeli. Plánujete naopak do budoucna nějaké nové otvírat?
Víme, že zákazníci by ocenili kamenné obchody v oblasti Pardubic a Hradce Králové. Z těchto měst totiž pochází významná část našich e-shopových objednávek. Do budoucnu bychom tam tak chtěli mít nějakou prodejnu, ale to vyžaduje nějaký čas, hledání vhodné lokality a tak dál.
V tuto chvíli tak chceme spíš rozvíjet stávající prodejny. Plánujeme je modernizovat nejen z hlediska designu a vybavení, ale také digitalizovat servis pro zákazníka a zároveň procesy pro naše zaměstnance.
Jak konkrétně?
Vylepšujeme samoobslužné pokladny tak, aby komunikovaly s věrnostní aplikací a zobrazovaly vám informace, které byste v ní jinak museli hledat. Už dnes máme pět prodejen, které jsou výhradně samoobslužné, ale zároveň u pokladem dokážeme zákazníka obsloužit standardně.
Vedle toho neustále vylepšujeme personifikaci naší věrnostní aplikace, tak abychom co nejlépe pochopili chování zákazníka a zobrazovali mu opravdu relevantní nabídku.
Při počítání zásob a inventurách pak stále více využíváme RFID technologie, které celý proces zjednodušují, zrychlují a zpřesňují. Každý kus oblečení na sobě má speciální samolepku, která se dá snadno načíst speciálním snímačem. A do hodiny máte spočítané zásoby na celé prodejně.
Blíží se Vánoce. Jaký výhled máte na letošní svátky?
Jsem si jistý, že letošní Vánoce budou silné. Máme vsazeno hlavně na dvě oblasti. Tou první jsou rodinná vánoční pyžama ve stejném designu pro celou rodinu včetně psích oblečků. Jen těchto pyžam prodáme na třicet tisíc.
Další oblastí jsou potraviny, kde máme 250 vánočních novinek, které pro nás v předvánočním období představují až čtyřicet procent našich prodejů. Tahounem jsou mimo jiné plechovky se sušenkami, čaji nebo horkou čokoládou, které jsou ve tvaru domečků a dohromady tvoří vánoční vesnickou scenérii.
Co byste na českém trhu chtěli ještě vylepšit?
Češi toho mají spoustu společného s Brity, jako smysl pro humor, pivní kulturu nebo třeba lehce konzervativnější styl oblékání. A právě proto na Marks and Spencer dobře slyší. Ale zároveň v povědomí o značce máme pořád rezervy.
Aktuálně máme patnáct prodejen v osmi městech, takže nepokrýváme ani těch deset největších. V Česku je zhruba třetinu populace, pro kterou jsme relevantní značka, ale buď o nás neví nebo o nás ví málo.
Máme tu úplně jinou pozici než v Británii, kde Marks and Spencer působí skoro 140 let. Můj sen je proto, aby co největší část dospělé populace v Česku znala Marks and Spencer a chodila tam nakupovat.
