I místo, kde bydlíme, spoluutváří naši identitu a životní styl. Jakou roli má branding v rezidenčních projektech, probírali v rámci festivalu Pulse majitel společnosti Svoboda & Williams Prokop Svoboda, architekt Ondřej Chybík a šéfka marketingu PSN Natálie Bartošová.
Jak se tvoří značka v oboru real estate? Debatě o luxusních rezidenčních projektech předcházely například informace o tom, že Česko je na tom v otázce toho, jaké bydlení si lidé mohou za svůj plat dovolit koupit, nejhůř v Evropě. Ale že spolu s cenami nových bytů přesto roste i poptávka po nich.
Mluvilo se i o tom, že nový domov nemusí být nutně jen místem s jedinečnou atmosférou, kde se cítíme dobře, ale že skrze trendy bydlení vysíláme vzkaz okolí a posilujeme svůj společenský status.
Jakou roli v tomto procesu hraje architekt, developer a realitní agent? A tvoří identitu místa spíše architekt, nebo marketér? I k těmto tématům se stočil diskusní panel.
Podle Natálie Bartošové z PSN jde při brandingu realit vždy o to, vytvořit perfektní místo pro klienta. „Stavět v této době nový rezidenční projekt není o tom, kde bydlíme, ale jak bydlíme. Většina klientů si kupuje zároveň status a určitý životní styl, nejen byt,“ říká marketingová ředitelka společnosti PSN, jejíž portfolio zahrnuje například luxusní lofty Vanguard.
Ačkoli je marketing nedílnou součástí tvorby identity tohoto produktu, stále je tím, kdo bydlení navrhuje, především architekt. „Jedna věc je byt prodat, ale druhá, a pro mě důležitější je, aby se v něm dobře bydlelo,“ říká Ondřej Chybík ze své pozice toho, kdo se na klienta dívá především jako na toho, kdo v prostoru, který navrhne, bude trávit život.
„Proto by branding neměl být důležitější než kvalita stavby,“ dodává architekt. Marketing vnímá jako skvělý nástroj prodeje, ale základ vidí v silném konceptu samotného projektu, jeho hlubokém zakotvení do okolního prostředí a kvalitě nejen pro uživatele prostoru, ale i celou místní komunitu. „A narativ pak z těchto základních kvalit vyplyne přirozeně,“ dodává.
I kvalitní architektura ale marketing potřebuje. „Architekt by měl být schopen mluvit o svém projektu způsobem, kterému klient porozumí,“ říká Chybík a dodává, že je rád, že developeři i klienti v našem regionu už chápou, že architektura není archeologie.
Pochvaluje si také vzrůstající povědomí o tom, co jeho profese – považovaná ve společnosti za jednu z nejvíce sexy – obnáší. Developeři podle něj už kvalitní architekturu dokážou ocenit, což ještě před patnácti nebo dvaceti lety nebývalo zvykem.
Podle Prokopa Svobody jsou klienti při nákupu realit, především těch rezidenčních, mnohdy motivováni spíše emocemi, než aby přepočítávali čtvereční metry na peníze.
„Klienti investují do realit v různých fázích života. Někdy je tento nákup více motivován právě emocemi spojenými se vztahy, rozchody nebo úspěchy, ale i tím, že chce investor ukázat, kým je, a podpořit svůj status,“ uvádí spolumajitel realitní kanceláře Svoboda & Williams.
Ondřej Chybík
Prokop Svoboda
Natálie Bartošová
Jenže právě v těchto momentech klient lehce naskakuje na marketingový narativ, který jej v rozhodnutí podpoří. Budování brandu je ale podle Svobody dlouhodobou záležitostí, a pokud projekt sám o sobě není kvalitní, za branding se to neschová.
S emocemi se setkává také PSN, a to nejen s těmi pozitivními, které se vážou k novému trendy bydlení. Natálie Bartošová čelila otázce, jak se společnost, která převzala do správy řadu historických památkově chráněných budov, vypořádává s negativní náladou spojenou s jejich novým využitím, a jak v komunikaci převrací narativ o „zlém developerovi“.
Odpovědí je podle ní práce s komunitou kolem těchto staveb, branding vidí ale spíše jako téma u rezidenčních projektů. „Klíčový přitom není produkt, ale klient a jeho emoce – jak se chce cítit, když se nastěhuje do takového bydlení, jako je například Vanguard,“ říká Natálie Bartošová o loftech z portfolia PSN, které si klienti mohou nechat navrhnout a zařídit na míru.
Tenze mezi architektem, developerem a realitní agenturou se ale v debatě na Forbes Stage nepotvrdila – možná až na humorný moment, kdy Prokop Svoboda nedopatřením Ondřeje Chybíka oslovil jménem jeho společníka Michala Krištofa, ale záhy to přetočil ve vtip.
Natálie Bartošová uvedla, že vždy je nejdůležitější komunikace: „Ráda bych viděla více developerů s otevřenou myslí. A také více žen – architektek v tomto oboru,“ přeje si. Ondřej Chybík poznamenal, že zrovna v jejich studiu pracuje polovina žen.
S developery v Česku ani jinde Chybík problém nemá, na rozdíl od veřejného sektoru. „Je velmi těžké vyjednat s veřejnou sférou povolení pro výstavbu bydlení. Všichni víme, že bytů je nedostatek, lidé si je nemohou dovolit, ale ve městech se nestaví. Města jsou velmi neefektivní a pomalá a nejsou nakloněna práci s architekty. Naštěstí tu máme developery, kteří spolupráci s architekty nakloněni jsou,“ pojmenoval Ondřej Chybík největší problém, kterému v oblasti developmentu čelíme.
Foto Marek Musil
Zodpovědnost za nedostupné bydlení podle něj neleží na bedrech developerů: „Ti prodávají projekty pro určitou skupinu klientů. Města by ale měla být zodpovědná za jinou skupinu lidí a umožnit, aby se v rezidenčních oblastech tyto skupiny mísily a nedocházelo ke gentrifikaci. Hlasitě křičím směrem k zastupitelům našich měst, aby přišli na to, jak stavět dostupné veřejné bydlení ve spolupráci s architekty. Pokud to dokáže soukromý sektor, měli by oni taky,“ rozohnil se architekt.
Prokop Svoboda s ním souhlasí v tom, že pravidla pro výstavbu i vztahy ve společnosti jsou v současné době velmi složité. Důvod vidí v lidech samotných: „Jsme příliš komplikovaní. Všichni mají svoji pravdu, všichni mají na všechno názor.“
Na developery apeluje v tom směru, aby si uvědomili, že mají velký vliv na podobu veřejného prostoru. „A je velmi důležité, aby spolupracovali s dobrými architekty a naslouchali jim,“ dodává s tím, že to samé platí i pro města. V nich by uvítal lepší strategii, stavební pravidla a územní plánování.
Jsme příliš komplikovaní.
Na potřebě spolupráce s kvalitními architekty se shodli všichni řečníci. Nejúspěšnější rezidenční projekty budou ale podle Ondřeje Chybíka během několika nadcházejících let především ty, na nichž se bude podílet ideálně soukromý i veřejný sektor zároveň.
Aby ve společnosti zůstala zachována diverzita, vyhradil by čtvrtinu v rezidenčních projektech pro dostupné sociální bydlení a zbytek by nechal komerční sféře. Jako příklad, že to funguje, uvedl projekt z Ostravy, který se právě staví. „Přál bych si více projektů, které nejsou jen pro určité vrstvy. Bylo by to pro společnost zdravější,“ dodal.
The post Bydlení jako značka. Jak branding mění rezidenční projekty v Česku appeared first on Forbes.
