Co zůstane, když odejdete? To je vaše značka, říká Mike Bubeníček

Forbes Před 5 hodinami

Skutečný personal branding není o tom, co vám vygeneruje stroj. Je o tom, co zůstane v místnosti, když odejdete. Na letošním Forbes Business Festu to řekl Mike Bubeníček, šéf agentury Etnetera Motion, který vystoupil na pražské akci s přednáškou, která nesla jasné poselství: „Přestaňte hledat osobní značku za pomoci AI nástrojů.“

Osobní značka už dnes dávno není jen doménou celebrit nebo miliardářů. V době otevřených sítí, digitálního podnikání a hybridní práce se týká každého z nás. Dokonce i tvrdá data to potvrzují – například podle poradenské společnosti Deloitte je práce s osobní značkou klíčovým faktorem pro kariérní růst v korporacích.

A nejen to. Důležitost osobní značky potvrzují i zákazníci. Chtějí vědět, kdo stojí za značkami, jejichž produkty nebo služby používají. Chtějí vidět tváře, chtějí znát názory těchto osob, chtějí autenticitu. Nestačí jim pouze logo a claim.

Mike Bubeníček na Forbes Business Festu zavzpomínal na dobu, kdy se před šesti lety na postgraduálním studiu na Harvardu spolu s kolegy snažili najít způsob, jak klasickým značkám, například botám nebo autům, vtisknout lidskost.

Hledali způsoby, jak do produktových značek dostat autenticitu, empatii a opravdovost. Dnes se ale podle něj dostáváme do zcela opačné situace.

Začali jsme totiž sami sebe značkovat jako produkty. Vymýšlíme si slogany, tonalitu, obsahovou strategii, jako kdyby šlo o marketingovou kampaň. Do této pasti nás navíc v posledním roce naplno vmanévrovala umělá inteligence.

Nástroje, jako je ChatGPT, zpřístupnily komunikaci komukoli. Ale místo větší kreativity se na sítích rozjel lavinový efekt – přehršel generických textů, názorových výstupů bez emocí, bez postoje, bez chyb.

Výsledek? Komunikační prostor plní šum. Bubeníček ho nazývá „AI noise“. Lidé začínají být naopak vděční za to, když čtou něco, co nese známky lidskosti.

„Známý mi nedávno řekl, že je nadšený, když mu někdo pošle e-mail, ve kterém jsou chyby a ještě se blbě podepíše. Tři roky zpátky by si myslel, že je to buran. Dnes si řekne – super, psal to člověk.“

Lidé chtějí chyby. Ne dokonalost

A právě tady přichází ten zásadní zlom: „Když chcete pracovat se svou značkou, nedělejte ze sebe brand. Jděte zpátky k sobě. K tomu, jací opravdu jste,“ vzkázal divákům Bubeníček.

„Nezačínejte tím, jak chcete působit. Začněte tím, čemu věříte, jak přirozeně mluvíte, co je pro vás důležité, jaké barvy nosíte, jaký máte jazyk, příběh, slabosti i zvláštnosti. Značku totiž nenajdete v obsahu, který vytvoříte. Vaše značka už dávno existuje – je ve vás. Jen si ji musíte uvědomit a začít ji vědomě ukazovat,“ doplnil.

A to vůbec neznamená, že musíte být dokonalí nebo neustále mluvit. Právě naopak. „Důležité je, abyste mluvili jen tehdy, když máte co říct. Nenechte se nutit do pravidelného publikování jen proto, že algoritmus prý funguje líp v úterý v poledne. Nezahlcujte prostor. Mluvte k tématům, která vám jsou blízká,“ zmínil Bubeníček.

Příkladem podle něj může být třeba Kovy – nekomentuje všechno, ale když už promluví, jeho hlas má váhu. Lidé to poznají. To stejné platí i o odvaze být příjemně divný.

„Neutíkejte před tím, co vás činí odlišnými. Naopak, ukažte to. Autenticita se dnes hledá v detailech, v neuhlazenosti, v přirozené zvláštnosti. Bubeníček vtipně připomíná Spicy Páju ze Survivoru – výstřední, ale opravdová postava, kterou si diváci zamilovali. Ne proto, že byl dokonalý. Ale protože byl sám sebou,“ vysvětluje.

Dalším pilířem důvěryhodné osobní značky je podle Bubeníčka schopnost vymezit se. Sdílet vlastní názor, i když není populární. Nehrát si na korektnost, ale být pravdivý. I když vás pak část lidí bude nesnášet, ta druhá si k vám najde silné a pevné pouto.

„Erika Eliášová, známá svými nekompromisními postoji na sítích, je důkazem, že autenticita i kontroverze mohou být základem důvěry. A ta je dnes mnohem cennější než stovky anonymních souhlasů,“ konstatuje CEO agentury Etnetera Motion.

Bubeníček navíc připomíná, že osobní značka není statická. „Mění se spolu s vámi. Stejně jako se měníte vy. Nemusíte být pořád tím, kým jste byli před třemi lety,“ připomíná.

Příkladem je zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg – z podivínského technologického geeka se stal sebevědomý, stylový lídr, který ví, jak chce působit. Možná za tím stojí tým expertů, možná vnitřní proměna. Ale výsledek funguje. A lidé to vnímají. Protože opravdovost se nezastaví ve vývoji.

A nakonec: ano, AI je skvělý nástroj. Může vám pomáhat. Může urychlit tvorbu, třídit nápady, generovat varianty. Ale nesmí vás nahradit.

„Vaše značka není soubor promptů. Je to vaše identita. A pokud tu identitu neuchopíte nejdřív vy sami, udělá to za vás stroj – a pak už to nejste vy. Jste jen jeden z mnoha hlasů ve feedu. Generický. Zaměnitelný,“ podotkl Bubeníček.

Šéf agentury Etnetera Motion svou řeč na Forbes Business Festu zakončil jednoduchou, ale trefnou větou: „Váš brand je to, co zůstává v místnosti poté, co odejdete a lidi se o vás baví.“

A právě to je podle něj v době algoritmů, šumu a generativního obsahu to nejcennější. „Vaše značka není dokonalá. Není umělá. A není napsaná ve stroji. Vaše značka jste vy. Se vším, co k tomu patří.“