Digitální reklama boří marketingové stereotypy. Kdo zaspí, ztratí pozornost

Digitální out-of-home reklama zažívá po celém světě dynamický růst. Oproti tradičním statickým variantám je rychlá, umí přesně cílit a reagovat na aktuální dění. František Farenzena, country director společnosti Lurity pro Slovensko a Česko, je přesvědčený, že kdo s ní ještě nezačal, neměl by déle marnit čas.

Společnost Lurity zaznamenala v posledních letech výrazný růst. Co stojí za takovým úspěchem? Jak se vůbec změnil přístup firmy s přechodem od tradičních billboardů k digitálním platformám?
Růst společnosti je především výsledkem našeho neustálého zaměření na potřeby klientů a snahy přinášet jim co nejefektivnější řešení. Od počátku jsme si uvědomovali, že digitální venkovní reklama nestojí jen na umisťování digitálních obrazovek do prostoru. Jde o dynamické médium, které dokáže reagovat na podmínky v reálném čase a přináší efektivitu, zároveň i měřené výsledky. Naší dlouhodobou vizí je proměnit trh out-of-home (OOH) na Slovensku a Česku tak, aby byl plně integrován do ekosystému digitálního marketingu s důrazem na personalizaci, snadné plánování a informace o průběhu kampaně v reálném čase.

V roce 2016 jsme začali s vizí digitalizace statických ploch. Dnes k DOOH přistupujeme jako k plnohodnotnému digitálnímu kanálu, který může doplnit online kampaně a nabídnout značkám přesnější cílení a interaktivitu. Pro naše klienty jsme aktivními partnery, kteří jim pomáhají pochopit potenciál DOOH a optimalizovat jejich kampaně, což se odráží v našem růstu a loajalitě klientů.

Do jaké míry mění DOOH vztah s publikem a inzerenty oproti tradiční venkovní reklamě a jiným médiím v digitální éře?
Tradiční média mají své nezastupitelné místo, ale v dnešní době, kdy je pozornost spotřebitelů roztříštěná a velmi rychle se mění, je klíčová dynamika. Tištěná OOH reklama je statická, její sdělení se mění jen jednou za čas a měření je komplikované. DOOH však umožňuje měnit obsah v reálném čase, přizpůsobovat ho denní době, počasí a událostem. To vede k mnohem vyšší relevanci a angažovanosti.

Digitalizace přinesla spotřebitelům očekávání okamžitých informací a personalizace. DOOH na to dokáže reagovat. Zatímco jiná média jsou často „invazivní“, například u reklamy vyskakující na počítači, DOOH je ambientní, nevtíravý a zároveň velmi viditelný v prostoru. Můžeme propojit online svět, pomocí QR kódů a sociálních médií, s fyzickým prostorem, což je pro značky obrovská výhoda při budování omnichannel strategie a propojení online světa s offline.

Jak se DOOH propojuje s ostatními komunikačními kanály značky?
Digitální venkovní reklama dnes není izolovaným médiem. Ve společnosti Lurity ji propojujeme s mobilními aplikacemi, webovými stránkami, CRM systémy. Pracujeme na automatizovaných touchpointech – pokud někoho zaujme obsah na displeji, může reagovat přímo přes mobil. To je ideální zejména pro maloobchod, FMCG, služby, události. Například někdo jde kolem fitness centra, uvidí displej s výzvou „Dnes si zacvičte zdarma“, naskenuje QR kód a okamžitě si rezervuje vstup. Tímto způsobem se DOOH stává přímým bodem akce, nikoli pouze prostředkem pro zvýšení povědomí o značce.

Jednou z inovací společnosti Lurity je „Live feed campaign“ a zmínil jste budoucí možnosti, jako je zobrazování různých reklam podle času, teploty nebo počasí. Mohl byste tyto technologické vymoženosti a jejich dopad na účinnost kampaní blíže popsat?
Rozhodně. Naše kampaň „Live feed“ je příkladem toho, jak využíváme technologie k dosažení maximální efektivity. Umožňuje klientům zobrazovat dynamický obsah, který se automaticky aktualizuje – například výsledky zápasů, kurzy měn, dopravní podmínky, nebo dokonce počasí. Díky tomu je reklama pro kolemjdoucí živější a relevantnější. Budoucnost vidíme v ještě pokročilejší kontextualizaci – reklama na kávu při poklesu teploty nebo reklama na zmrzlinu v horku. Nejde jen o technologii, ale o chytrý marketing, který osloví spotřebitele ve správný čas a na správném místě.

Klíčový je pro nás náš plánovací a prodejní portál lurity.com. Chceme, aby klienti mohli sami snadno a efektivně plánovat a realizovat kampaně, a to téměř okamžitě. Celý proces je díky němu transparentní, rychlý a intuitivní. Klienti si mohou vybrat místa, délku kampaně, zjistit dostupnost a ceny. To výrazně zjednodušuje celý proces nákupu a šetří čas oběma stranám. Je to náš příspěvek k demokratizaci DOOH, aby byl dostupný nejen pro velké značky, ale i pro menší a střední firmy.

Jaký je postup, když od vás klient chce reklamní kampaň?
Snažili jsme se eliminovat vše zbytečné. Klient se přihlásí do platformy, vybere si lokalitu, čas, cílovou skupinu a nahraje kreativu – celé to trvá pár minut. V případě potřeby rádi pomůžeme. Po spuštění kampaně má klient okamžitý přístup ke statistikám – kolik přehrání bylo naplánováno a kolik provedeno. Tím, že jsou kampaně digitální, můžeme je optimalizovat – v pondělí něco změnit, ve středu upravit podle výsledků a ve čtvrtek otestovat novou kreativu.

Generální ředitel společnosti Lurity, Tomáš Tiefenbach, zdůraznil, že „budoucnost digitální OOH reklamy spočívá ve vícekanálovém marketingovém přístupu“. Jak společnost Lurity začleňuje DOOH do širších omnichannel strategií svých klientů?
Tomáš a já se na tom stoprocentně shodujeme. Žádné médium dnes nemůže fungovat izolovaně. DOOH je vynikající pro budování povědomí a generování dosahu ve fyzickém světě, ale jeho skutečná síla spočívá v synergii s ostatními digitálními kanály. DOOH integrujeme do omnichannel strategií, například propojením reklamních sdělení v DOOH s online kampaněmi – stejný vizuál, stejná výzva k akci (například QR kód, konkrétní URL), která zákazníka navede dál v jeho nákupní cestě.

Jaké nejvýznamnější trendy dnes pozorujete na trhu DOOH, a to jak celosvětově, tak konkrétně v regionech Česko a Slovensko? Jakým největším výzvám čelí společnost Lurity při své expanzi a inovacích v této oblasti?
Globálně i lokálně vidíme silný trend směrem k větší automatizaci a zadávání zakázek na základě dat. To znamená, že nákup reklamního prostoru se stává efektivnějším, řízeným daty a optimalizovaným. Dalším trendem je personalizace a dynamický obsah, jak jsem již zmínil. Klienti stále častěji chtějí relevantní zprávy v reálném čase.

Největší výzvou, nejen pro společnost Lurity, ale pro celé odvětví, je vzdělávání trhu. Mnoho marketérů se na OOH stále dívá optikou minulosti a plně si neuvědomuje technologické možnosti, které DOOH dnes nabízí. Další výzvou je infrastruktura a regulace – je důležité mít moderní sítě obrazovek a legislativu, která rozvoj DOOH podporuje, nikoli brzdí. Tyto výzvy řešíme aktivní komunikací s klienty, workshopy, účastí na konferencích a spoluprací s partnery. Věříme, že díky příkladům úspěšných kampaní a transparentním datům přesvědčíme trh o nesporných výhodách digitální venkovní reklamy.

V jaké fázi je vývoj digitální venkovní reklamy v regionu SK/CZ právě teď?
V současné době se DOOH na Slovensku a v Česku nachází v přelomovém období. Před pěti až sedmi lety byly digitální plochy považovány za drahé, experimentální řešení, dnes jsou standardní součástí mediálního mixu. Zajímavé je, že už nejde jen o velké značky – využívají nás i regionální podnikatelé, startupy, veřejné instituce nebo charitativní organizace. Důležité je, že se mění očekávání od médií – nestačí jen „ukázat“, je třeba také oslovit, zapojit a měřit dopad. A k tomu je DOOH ideální. Tento posun je podle mého názoru důkazem toho, že trh se učí myslet v momentech zákazníka, nikoli v plochách.

Existují nějaké strategie, které mohou pomoci společnosti udržet si náskok před konkurencí?
Společnost Lurity plánuje zůstat lídrem díky neustálým investicím do technologií a dat. To znamená, že budeme pokračovat ve vývoji našeho softwaru, v integraci s dalšími zdroji dat a nabízet našim klientům pokročilejší analytiku. Budeme také rozšiřovat naši síť obrazovek v klíčových lokalitách a hledat partnerství, která nám umožní nabízet ještě širší a efektivnější řešení. Naším cílem je, aby společnost Lurity nebyla jen poskytovatelem ploch, ale strategickým partnerem značek, který jim pomůže maximalizovat potenciál venkovní reklamy v digitálním věku.

V čem je společnost Lurity inovativním hráčem v tomto prostoru?
Kombinuje technologie, data a design, a to způsobem, který přináší prospěch klientovi i divákovi. Naše infrastruktura dnes pokrývá stovky míst po celé zemi i v Česku, ale nejde jen o počet – jde o schopnost být rychlý, přesný a relevantní.

Vytvořili jsme vlastní samoobslužný portál, kde si můžete objednat kampaň jako Uber. Máte k dispozici insighty, výkonnost, dosah – vše v reálném čase. A co je nejdůležitější: Lurity má ve své DNA adaptabilitu – dokážeme proměnit jakýkoli displej v kontextový prostředek. Nejen televizor na zdi, ale médium, které žije se svým okolím.

Kam si přejete posunout firmu v dalších letech?
Naším cílem je být nejdůvěryhodnější DOOH platformou v regionu střední a východní Evropy. Nejde nám o kvantitu, ale o inteligentní zásahy, hluboké propojení s daty, možnost interakce a emoce. Uvažujeme o nových trzích, ale také o dalších vertikálách: zdravotnictví, školství, veřejná doprava, … Chceme, aby značky dokázaly komunikovat relevantně a bez plýtvání – vizuálně i komunikačně.

Více informací najdete zde a zde.

The post Digitální reklama boří marketingové stereotypy. Kdo zaspí, ztratí pozornost appeared first on Forbes.