Tesla čelí největší krizi za poslední roky. Po katastrofálních výsledcích prvního čtvrtletí, poklesu prodejů a rostoucí kritice svých politických aktivit Elon Musk oznámil, že omezí své působení ve vládním projektu DOGE a více se zaměří na řízení automobilky. Ceny akcií na to sice reagovaly růstem, ale problémy Tesly, od slábnoucí konkurenceschopnosti až po hrozbu Trumpových cel, tím zdaleka nekončí.
Tento týden Tesla zveřejnila nejhorší čtvrtletní výsledky za poslední čtyři roky. Tržby klesly o devět procent, zisky se propadly o 71 procent. Důvodem je zejména dvacetiprocentní pokles tržeb v automobilovém segmentu. Vzhledem k celním tarifům a rozkolísaným podmínkám na trhu Tesla ani neuvedla prodejní cíle pro zbytek roku.
Akcie však posílily a od minulého týdne vzrostly o devět procent, protože investory povzbudila jediná zpráva: Elon Musk oznámil, že brzy omezí své aktivity zaměřené na „rozkládání“ federální vlády prostřednictvím DOGE a vrátí se k vedení Tesly na plný úvazek (s výjimkou svých dalších závazků ve SpaceX, xAI a Neuralinku).
Muskův návrat však nemusí být takový všelék, jak se investoři domnívají. Tesla čelí problémům, jakou jsou klesající ziskové marže, sílící konkurence a pošramocená image značky. Nejenže situace nejeví známky zlepšení, začíná být navíc zřejmé, že Muskovi docházejí nápady, jak situaci napravit, a místo toho se upíná k nejisté budoucnosti v podobě robotaxi a humanoidních robotů.
Tesla zatím vydělává na prodeji automobilů a bateriových úložných systémů, obě oblasti podnikání se však potýkají s problémy. Neexistuje žádný nástupce bestsellerů, jako je Model Y a Model 3 (Cybertruck, nejnovější produkt Tesly, byl jedním z největších propadáků v historii automobilového průmyslu).
Navíc ji brzy zasáhnou cla prezidenta Trumpa, která by měla ochladit celý automobilový trh. Tesla je však v ještě horší pozici kvůli chystanému 145procentnímu clu na dovážené čínské bateriové články, které zasáhne právě její bateriový byznys – dosud jeden z mála světlých bodů.
Musk tato rizika během prohlášení k výsledkům 22. dubna bagatelizoval. „Nejsme na pokraji smrti, ani zdaleka,“ prohlásil. „Existují určité problémy a očekávám, že v letošním roce pravděpodobně dojde k neočekávaným výkyvům.“
Nejde o produkt. Jde o člověka. Je příliš pozdě oddělovat člověka od značky. A mezitím Tesla přišla o svou výhodu na trhu elektromobilů
Sue Benson, agentura The Behaviours AgencyMuskovy politické aktivity jsou od 20. ledna, kdy se Trump vrátil do úřadu (k čemuž mu pomohlo 250 milionů dolarů od nejbohatšího člověka světa), časově náročnější. Jeho příklon k pravicové politice a kontroverzní komentáře na sociálních sítích ale image značky Tesla poškozují už déle než rok, zejména na důležitých trzích jako Kalifornie a Evropa.
Několik průzkumů veřejného mínění, včetně dubnového z právnické fakulty Marquette University, ukázalo, že šedesát procent respondentů má na Muska negativní názor a 58 procent neschvaluje jeho práci v DOGE. Průzkum YouGov/Yahoo News z minulého měsíce navíc zjistil, že 67 procent Američanů by neuvažovalo o koupi nebo pronájmu vozu Tesla, přičemž většina z nich uvedla, že důvodem je právě Musk.
„Vzpomínáte si na emisní skandál Volkswagenu? Jedna regulační krize stála Volkswagen desítky miliard a dobrou pověst. Přesně tam se nyní nachází Tesla,“ uvedla Sue Benson, generální ředitelka a zakladatelka britské marketingové agentury The Behaviours Agency. „Tentokrát však nejde o produkt. Jde o člověka. Je příliš pozdě oddělovat člověka od značky. A mezitím Tesla přišla o svou výhodu na trhu elektromobilů.“
Musk, ačkoli nyní tráví více času v továrně v Austinu, stále dohlíží také na SpaceX, sociální síť X, Boring Company a Neuralink – a navíc je otcem více než tuctu dětí. Jeho pracovní kapacita byla omezená už dlouho před spuštěním projektu DOGE.
„Říkal to, co si myslel, že lidé chtějí slyšet,“ řekl Ross Gerber, generální ředitel společnosti Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management, který drží akcie Tesly, ale dlouhodobě prosazuje Muskovu rezignaci. „Ale on bude dál řídit xAI, dál bude dělat to, co dělá v Tesle, SpaceX a X, a dál se bude angažovat v DOGE. Co se tedy změnilo?“
Už jen to, že tyhle modely nechal na trhu napořád bez výrazných úprav karoserie, znamená, že jsou to – s nadsázkou řečeno – zombie.
Glenn Mercer, GM AutomotiveNejnaléhavější výzvou pro Teslu je zvrátit pokles prodeje elektromobilů, který v prvním čtvrtletí činil třináct procent. Ještě znepokojivější však je, že tržby z automobilového segmentu klesly o dvacet procent, což znamená, že se prodalo méně vozidel a za nižší ceny.
Celý čistý zisk Tesly ve výši 409 milionů dolarů pocházel z prodeje regulačních kreditů – finančních prostředků, které dostává od ostatních výrobců automobilů, aby splnili pravidla pro znečišťování životního prostředí v USA, Kalifornii a EU. Bez příjmů ve výši 595 milionů dolarů z těchto kreditů by firma vykázala čistou ztrátu.
Nejjednodušším a nejočividnějším řešením problémů s prodejem by bylo uvést na trh nový model. Místo toho však Musk a jeho inženýři připravují osvěžené a levnější verze modelů Y a 3, které se začaly prodávat v roce 2020, respektive 2017.
Namísto kompletní změny tvaru karoserie a interiéru je nový Model Y 2025 spíše modernizací verze 2024 s novou světelnou lištou vedoucí přes přední kapotu a zadní část, elegantnějšími světlomety a aerodynamičtějšími koly.
Foto Tesla
Foto Tesla
To může krátkodobě zvýšit prodeje, ale není to dlouhodobá vítězná strategie. Existuje důvod, proč automobilky pravidelně představují nové modely. Dramatické změny designu obvykle přinášejí lepší výsledky, připomíná Glenn Mercer, odborník na automobilový průmysl a šéf poradenské společnosti GM Automotive se sídlem v Clevelandu. „Nechat tyto modely na trhu napořád bez výrazných úprav karoserie znamená, že jsou to – s nadsázkou řečeno – zombie,“ řekl Mercer Forbesu.
Musk ani šéf konstrukce vozů Tesla Lars Moravy během prohlášení k výsledkům neuvedli, jak plánují nabízet levnější varianty. Analytici z oboru očekávají, že Tesla použije menší a levnější baterie s kratším dojezdem a odstraní některé technologické prvky.
„Pokud Tesla místo nového designu jen odstraní například ultrazvukové parkovací senzory, bude to ještě horší,“ dodává Mercer. „Obvykle v této fázi chátrajícího modelu byste měli přidávat nové prvky, abyste odvedli pozornost od zastaralého vzhledu.“
Konkurence elektromobilů
Kdo nabízí novější auta? Skoro všichni. Rychle rostoucí čínští výrobci elektromobilů, zejména BYD, ale také američtí konkurenti jako General Motors, Hyundai, Kia, Honda a Rivian. Není divu, že podíl Tesly na trhu elektromobilů v USA klesl v prvním čtvrtletí na 43 procent, zatímco před třemi lety to bylo 75 procent.
Ještě před několika lety Musk tvrdil, že Tesla do konce roku 2020 prodá dvacet milionů elektromobilů ročně. Nyní od tohoto cíle v tichosti ustoupil a přeorientoval se na nový obchodní model postavený na robotických taxi, službách umělé inteligence a humaniodních robotech.
„Budoucnost společnosti je v zásadě založena na autonomních vozech a humanoidních robotech vyráběných ve velkém měřítku a za nízké náklady,“ řekl Musk tento týden. „A Tesla právě toto plánuje.“
Nedává to smysl. Cybercab měla být jen dvoudveřová malá Tesla za 25 tisíc dolarů.
Ross GerberTesla však zatím nepředvedla, že by to dokázala. V oblasti robotaxi jasně vede společnost Waymo a používá vozidla vybavená mnohem propracovanějšími senzory a výpočetními schopnostmi než Tesla.
Boston Dynamics zase mezitím dlouhodobě předvádí mnohem schopnější roboty humanoidního a zvířecího typu než vratký Optimus od Tesly. Musk navíc v prohlášení k výsledkům uvedl, že Tesla nyní nemůže získat vzácné magnety, které její roboti potřebují. Důvodem jsou čínská odvetná opatření v reakci na Trumpova cla.
Investoři jako Gerber by rádi viděli, aby Musk místo toho preferoval nové produkty. Myslí si, že koncept Cybercab, který Tesla předvedla loni na podzim a který Musk prezentoval jako futuristický model robotaxi bez volantu, by se místo toho mohl prodávat jako levnější elektromobil.
„Nedává to smysl. Cybercab měla být jen dvoudveřová malá Tesla za 25 tisíc dolarů,“ řekl. „Prostě udělejte Cybercab s volantem a zvětšete ho. Je to skvěle vypadající auto, vypadá jinak než ostatní vozy v nabídce a mohlo by přilákat nové zákazníky, zvlášť když stojí 25 tisíc dolarů. Vyrábět osekaný Model Y je, jako by si sami házeli klacky pod nohy.“
Dopad tarifů
Tesla je proti Trumpovým clům poněkud odolnější, protože nedováží vozidla vyrobená v zahraničí, dokonce ani z Kanady a Mexika, jako to dělá většina ostatních automobilek. Stále však odebírá ocel, hliník a automobilové díly ze zemí mimo USA, takže vyšší ceny materiálů ji zasáhnou.
Nejvíce cla poškodí zejména její veleúspěšnou energetickou divizi (prodej bateriových sad majitelům domů, energetickým společnostem a firmám). V prvním čtvrtletí Tesla zaznamenala 67procentní nárůst tržeb v této oblasti podnikání na 2,73 miliardy dolarů.
Tesla používá lithium-železo-fosfátové (LFP) bateriové články vyráběné v Číně, a ty nyní podléhají Trumpově 145procentnímu clu na dovážené čínské zboží. Společnost plánovala, že letos začne vyrábět levnější LFP články ve své giga továrně na baterie v Nevadě na základě nové licenční dohody s čínskou společností CATL, největším světovým výrobcem baterií pro elektromobily. Tento plán se však nyní pozastavil.
„Dopad tarifů na energetický byznys bude obrovský, protože bateriové články LFP odebíráme z Číny,“ uvedl v prohlášení finanční ředitel Tesly Vaibhav Taneja. „Právě uvádíme do provozu zařízení pro místní výrobu bateriových článků LFP v USA, nicméně vybavení, které máme, může obsloužit jen zlomek naší celkové instalované kapacity z poslední doby.“
To znamená mnohem vyšší ceny baterií Megapack a pokles poptávky zejména ze strany energetických společností, které je nakupují pro ukládání elektřiny vyrobené ze slunečního záření a větru.
„Nikdo, dokonce ani Tesla, nevyrábí LFP v USA. 145procentní cla znamenají zvýšení cen těchto článků pro všechny,“ uvedla osoba obeznámená s provozem baterií Tesla, která si nepřála být jmenována ze strachu z odvety. „Energetické společnosti prostě nejsou ochotny platit vyšší cenu. Není to tak, že by Tesla prohrála s konkurencí. V tomto případě trh prostě zmizí, pokud se cena zvýší.“
Gerber, dlouholetý Muskův příznivec, který se stal jeho otevřeným kritikem, nyní nevidí žádné známky toho, že by Elon měl nějaký plán, jak napravit krátkodobou produktovou strategii Tesly, i když sníží objem práce v DOGE.
„Prostě v tom nevidím žádnou velkou změnu k lepšímu pro Teslu,“ uzavírá Gerber. „Jejich problémy to nevyřeší.“
The post Nejhorší výsledky za čtyři roky. Muskovi docházejí nápady na záchranu Tesly appeared first on Forbes.
