Kudy vede cesta zpátky na vrchol? To je otázka, kterou si vedení koncernu Volkswagen klade v souvislosti se značkou Porsche. Zatím to ale spíš vypadá, že vedení automobilky i celého koncernu bloudí v husté mlze a vaz lámající sráz není nijak daleko.
Poslední dekádu a půl to bylo pořád stejné: Porsche je zlaté vejce koncernu Volkswagen a až na výjimky rok co rok prodává čím dál víc aut. A ta marže… Ať jsme konkrétní. V roce 2010 to bylo 96 tisíc aut, o pět let později už čtvrt milionu aut a v roce 2023 rekordních 320 tisíc aut.
Porsche jelo na vlně proměny automobilového trhu. Opustilo model „vyrábíme jen vyloženě sportovní ikonu 911“ a zákazníkům servírovalo přesně to, na co měli chuť. Velké SUV Cayenne, luxusní sedan Panamera a ještě přihodilo rozměrově i cenově skromnější SUV Macan. Ryze sportovní brand měl najednou co nabídnout každému, kdo na to měl dost peněz.
S prodeji logicky rostly i tržby. Ve fiskálním roce 2011 to bylo necelých jedenáct miliard eur a loni už 34 miliard. A bravurní mělo Porsche i marže, které se dlouhodobě pohybovaly mezi patnácti a dvaceti procenty. Většina běžných automobilek se přitom standardně pohybuje na polovině tohoto údaje.
Že se automobilce ze Stuttgartu už patnáct let daří, poznávali i její zaměstnanci. V posledních deseti letech jim až na dva covidové roky totiž na účty v rámci výročních prémií chodily částky nezvykle vysoké i na německý pracovní trh. V přepočtu to každý rok bylo téměř čtvrt milionu korun.
Tak kde se tedy ten skvěle vydělávající stroj zasekl tak moc, že od začátku roku průběžně prosakují zprávy, které akcionářům radost rozhodně nedělají?
Sestup začal v Číně
Jeden z hlavních problémů je potřeba hledat v Číně. Právě Porsche, ale také například Škoda Auto jsou ukázkovým příkladem toho, jak snadno se evropský byznys postavený na čínských zákaznících může sesypat.
Čína byla první zemí mimo Německo, kde Porsche vůbec poprvé uvedlo některý ze svých modelů. Před sedmi lety v Šanghaji světlo světa spatřila nová generace modelu Macan, který se s větším Porsche Cayenne dlouhodobě přetahuje o titul nejprodávanějšího modelu. Každý z těchto modelů představuje čtvrtinu všeho, co se u Porsche vyrobí a prodá. Z jakého důvodu premiéra připadla právě na Čínu?
Obrovská země s obrovskou kupní silou se v průběhu posledních let vedle USA stala pro Porsche hlavním trhem. Několik let po sobě byla dokonce jedničkou. Vrcholu dosáhla v roce 2022, kdy Číňané nakoupili skoro 96 tisíc aut s logem porsche na kapotě, necelou třetinu celé roční produkce.
Macan se v Číně prodával od roku 2014 a okamžitě zabodoval. Už o rok později se totiž čínský trh stal největším samostatným trhem Porsche na světě s 58 009 prodanými vozy. Macan z toho obstaral víc než polovinu.
Jenže už v letech 2016 a 2017 Číňané o Macan začali ztrácet zájem, protože na trhu se objevila konkurence v podobě Mercedesu-Benz GLC Coupé, Jaguaru F-PACE nebo Range Roveru Velar. Premiéra omlazeného Porsche v centru čínské ekonomiky ho měla dostat znovu na vrchol, což se nakonec povedlo. Proč ale tohle ohlížení plus minus deset let zpátky?
Porsche totiž v Číně nyní zažívá něco podobného. Jenže tentokrát to na úspěšný zvrat nevypadá. Zatímco v minulé dekádě bojovalo s evropskou konkurencí, teď stojí proti místním. Navíc se bojuje hlavně v elektromobilním ringu, kde se Číňané stali přeborníky.
Nad Evropany už vítězí v technologiích, kvalitě softwaru a problém jim díky přinejmenším desítkám specialistů přetažených z Evropy nedělá ani design. Zásadní pak je, že ve srovnání s Porsche taková auta čínské automobilky zákazníkům nabízejí za poloviční a někdy ještě nižší prodejní ceny.
Příklad? Bolení hlavy v Porsche musí mít například ze značky Xiaomi plánující vstup do Evropy na rok 2027. Stačilo totiž osmnáct hodin a její model YU7, který se začal nabízet letos v červnu, si v Číně závazně objednalo skoro čtvrt milionu zákazníků.
Ti tak kývli na zaplacení nevratné zálohy na vůz, na který na domácím trhu stačí v přepočtu tři čtvrtě milionu korun. A takových konkurentů je napříč všemi modely v Číně k dostání několik. Za nejlevnější elektrické Porsche Macan přitom čínský zákazník musí dát v přepočtu 1,7 milionu korun.
Ještě dřív se na trhu objevilo Xiaomi SU7 s výkonem 1548 koní a cenou 1,5 milionu korun, které jde proti ikonickému čtyřsetkoňovému Porsche 911, které ale v Číně vyjde na 4,2 milionu korun. „Porsche v Číně skončilo,“ řekl agentuře Reuters Tu Le, zakladatel poradenské společnosti Sino Auto Insights.
Šéf na odchodu?
Že se na hlavním trhu něco děje, Porsche pocítilo už loni. Prodeje totiž meziročně poklesly skoro o čtvrtinu a letos je to ještě horší: první půlrok v Číně ukázal propad o polovinu. Čísla ale letos padají i v Evropě, konkrétně o osm procent, v domácím Německu dokonce o 23 procent.
Kde se naopak podařilo růst, byly vzhledem k celním bouřím, které se od srpna ustálily na patnáctiprocentním tarifu, překvapivě Spojené státy s meziročně deseti procenty prodaných aut navíc.
Porsche už proto v červenci snížilo celoroční výhled zisku a předpovědělo marže mezi šesti a půl a osmi procenty, což je hluboko pod už zmíněným historickým průměrem. Dokonce i Škoda Auto je na tom momentálně lépe než kdysi nedostižný koncernový sourozenec. I jeho šéf Oliver Blume, jenž zároveň sedí ve vedení celého koncernu, otevřeně připustil problémy.
Provozní zisk podniku se v letošním prvním pololetí meziročně propadl zhruba o dvě třetiny na miliardu eur a tržby se snížily téměř o sedm procent na 18,2 miliardy eur. Špatné výsledky se propsaly i do hodnoty akcií, které od vstupu na burzu, tedy za uplynulé tři roky, ztratily skoro polovinu hodnoty.
V září pak akcie Porsche opustily index akcií DAX, v němž je čtyřicítka nejvýznamnějších německých společností, a přesunuly se do méně prestižního indexu MDAX. Další důkaz ústupu ze slávy.
V interní komunikaci Blume, jehož působení v čele značky má podle nepotvrzených zpráv německých médií zanedlouho skončit, sdělil, že tradiční obchodní model společnosti už není v současném klimatu udržitelný.
„Náš obchodní model, který nám dobře sloužil po mnoho desetiletí, ve své současné podobě nefunguje,“ uvedl. Zkraje roku automobilka oznámila, že do roku 2029 zruší asi 1900 pracovních míst, a to i včetně fabriky v domácím Stuttgartu. V květnu už ale toto číslo zvýšila o další dva tisíce. Personální změny se dotkly i představenstva Porsche, kde na několika postech došlo k výměně nejvyšších členů vedení.
Kudy ven?
Za klesajícími prodejními výsledky je zčásti i elektromobilita. Oblíbený Macan už v Evropě s jiným než elektrickým pohonem koupit nejde. Ještě větší bolehlav ale způsobuje elektrický Taycan, jehož prodeje loni meziročně klesly o polovinu. Porsche přitom v roce 2022 hlásalo, že na začátku příští dekády bude přes osmdesát procent jeho prodaných aut jezdit jen na elektřinu a už letos měly polovinu prodejů tvořit hybridy a čisté elektromobily.
Jaká je realita? Elektrifikovaných za letošní první pololetí bylo 36,1 procenta vozů, přičemž 23,5 procenta jich bylo pouze do zásuvky, hybridy tvořily zbytek. Zmínit je také potřeba, že za hybrid v Porsche počítají třeba i novou „devětsetjedenáctku“, kterou vpřed žene hlavně šestiválcový motor o objemu 3,6 litru.
Porsche tak na poslední chvíli otáčí kormidlo a mění výrobní plány. Například zcela nová řada, jež má být ještě nad zatím největším SUV Cayenne a která měla být původně plně elektrická, zprvu vyjede jen se spalovacími motory a coby hybrid. Současné modely, které spalují benzin nebo naftu, na trhu zůstanou déle a vývoj nové platformy pro elektromobily dalšího desetiletí bude odložen.
„S přesvědčivou kombinací spalovacích motorů, plug-in hybridů a bateriově elektrických vozidel chceme uspokojit celou škálu požadavků zákazníků. Ve střednědobém horizontu má tento přístup podpořit náš obchodní model a posílit naši pozici na trhu,“ okomentoval změnu plánů Oliver Blume.
Takový veletoč ale bude stát peníze. Hodně peněz. Sama automobilka neplánované výdaje pro letošek odhaduje na 3,1 miliardy eur. I proto počítá s tím, že přijde o 1,8 miliardy provozního zisku. Pravděpodobně výrazně nižší ve srovnání s předchozími roky bude i výše dividendy vyplácené akcionářům.
Jestli naplánované úspory a změny budou stačit k přežití slavné značky, ukážou další roky.
The post Sbohem, Číno! Ahoj, benzine! Porsche přišlo o největší trh a řeší, jak z krize ven appeared first on Forbes.
