Nejdřív covid, poté inflační vlna a naposledy zvýšení spotřební daně. S těmito dopady v posledních letech v Česku bojují importéři a distributoři tvrdšího alkoholu v Česku, kterým už dva a půl roku klesají objemy prodejů.
„Z pohledu importéra nebo distributora lihovin to není jednoduché období,“ říká v rozhovoru pro Forbes generální ředitel Mast-Jägermeister Jiří Štětina.
„Uvidíme ale, co se bude dít po volbách. Kdyby vládlo ANO a splnilo alespoň polovinu předvolebních slibů, tak určitě z hlediska disponibilních příjmů obyvatelstva by to mohl být pozitivní impulz. Tedy ne, že bych si toto přál,“ dodává Štětina a vzápětí popisuje, jak se mění přístup Čechů k tvrdšímu alkoholu.
Trendem posledních let na tomto trhu je uvádění zaběhlých produktů v jejich sladších a jemnějších verzích. Příkladem může být Tullamore D.E.W. Honey, nová Café Honey nebo Jägermeister Orange, který na český trh přišel loni v létě.
„Příští dekáda bude o tequile a obecně o produktech z agáve,“ dívá se v rozhovoru Štětina do budoucnosti.
Jaká je dnes doba pro distributory alkoholu v Česku? Jak moc Češi dnes alkohol pijí?
Když se na to podíváme optikou několika posledních let, tak v roce 2023, 2024 a v první polovině letošního roku šla celá kategorie lihovin dolů. V roce 2023 byla primárním důvodem vysoká inflace, která se samozřejmě promítla do vstupních nákladů všech výrobců, takže ceny alkoholu vystřelily nahoru. A v roce 2024 a 2025 se zvýšila spotřební daň, což opět přenastavilo cenovou hladinu směrem nahoru.
Zažíváte tedy dva a půl roku poklesů…
Ano, z pohledu importéra nebo distributora lihovin to není jednoduché období. Ale v celé situaci máme asi tu výhodu, že daňové zatížení se do koncových cen více propisuje u těch levnějších lokálních lihovin. U nich byl růst cen podstatně dramatičtější než u prémiových nebo superprémiových výrobků.
Čili z dlouhodobého hlediska si myslím, že pro nás jako importéry je to výhoda, jelikož cenové nůžky mezi dovozovými a lokálními lihovinami se lehce uzavírají. Ale pro růst byznysu potřebujeme ještě výraznější ekonomický impulz a poslední dva roky tento impulz nepřichází.
Z ekonomiky teď ale přicházejí vcelku pozitivní zprávy. S růstem HDP a uklidněnou inflací opět začaly růst reálné mzdy. Není to předzvěst lepších zítřků?
Určitě. Uvidíme ale, co se bude dít po volbách. Kdyby vládlo ANO a splnilo alespoň polovinu předvolebních slibů, tak určitě z hlediska disponibilních příjmů obyvatelstva by to mohl být pozitivní impulz. Tedy ne, že bych si toto přál.
Projevují se na segmentu prémiového alkoholu ekonomické výkyvy, jako je inflace či recese?
Ten negativní vliv byl menší než u nejlevnějších privátních značek, které zahořely nejvíce.
Jaké tedy očekáváte letos tržby? Jak se odráží současná situace na vašem hospodaření?
Vše je teď stabilní. Myslím, že importovaná kategorie lihovin bude v letošním roce zhruba na stejných úrovních jako loni.
Po jakém alkoholu dnes Češi nejčastěji sahají?
Pokud zůstaneme u importovaných lihovin, tak dominantní je subkategorie whisky, ta je volbou číslo jedna. Číslo dvě jsou rumy, které byly ve velkém trendu v posledních zhruba deseti letech, a třetí kategorií jsou bittery neboli hořké bylinné likéry, kde výrazně dominuje Jägermeister.
Rostou jeho prodeje?
Pokud jde o letošní výkony, tak když Pánbůh dá, budeme růst, a to především díky novince Jägermeister Orange, která přišla na trh loni v létě.
Různé speciály a nasládlé příchutě různých druhů tvrdého alkoholu jsou dnes trendy. Má dnes zákazník trochu víc zmlsaný jazýček?
Ten příklon k příchutím vidíme v horizontu posledních dekády nejen u importovaných značek. A alkohol s příchutěmi má často proti mateřské značce nižší obsah alkoholu, čímž cílí zejména na mladé spotřebitele, případně ženy.
Třeba u klasického Jägermeistera má osmnáct procent mladé populace blok k té hořké chuti. Právě na tyto zákazníky je zaměřený Orange, který má daleko jemnější pomerančový chuťový profil.
Jak je v Česku Jägermeister oblíbený?
Počítáme to dohromady se Slovenskem, protože v obou zemích operujeme jako jedna jednotka. A ten česko-slovenský trh je pro Jägermeister třetím největším na světě. První jsou Spojené státy, druhé Německo a za námi je dnes jako čtvrtá Británie.
Kolik lahví Jägermeisteru Češi a Slováci ročně vypijí?
Je to standardně přes pět milionů lahví.
Vidím tu lahve whisky Tullamore D.E.W., kterou do Česka také importujete. U ní pozorujeme podobný příběh…
Je to tak. Už v roce 2021 jsme na trh uvedli Tullamore D.E.W. Honey, která má 35 procent alkoholu s medovou nasládlou příchutí. Profil zákazníků u této whisky je výrazně mladší a mají v něm nadproporční roli ženy, které u klasické whisky tvoří jen zlomek spotřebitelů.
Mladá generace tedy už nepije to, co ta předchozí?
U klasického čtyřicetiprocentního alkoholu mají lidé blok v tom, že je pro ně příliš silný. I proto mladí zákazníci tento alkohol konzumují v podobě míchaných nápojů, ať už jde o colu, tonic nebo energetické drinky. Druhou cestou je pak právě výběr těchto sladších variant s nižším obsahem alkoholu. Toto ale určitě není úplně nový trend. Mladší spotřebitelé tento blok k tvrdšímu alkoholu mají dlouhodobě.
Jste v oboru téměř čtvrt století. Jak se ve vašich očích proměňuje?
Postcovidová situace je taková, že segment restaurací a barů dostal opravdu výrazný zásah. Spousta high-end podniků, velkých nočních klubů i barů po covidu znovu vůbec neotevřely nebo musely najít jiný způsob jak oslovit spotřebitele. Celý segment HORECA (restaurace, kavárny, bary, pivnice, kluby, catering atd, pozn. red.) tedy prošel docela významnou restrukturalizací.
U velkých barů a nočních klubů se mění charakter podniků, nyní se otevírají spíše menší, specializované na konkrétní typ alkoholu a proti tomu všemu jde trend chování mladé generace, která se dnes spíše schází po bytech nebo v parcích. Způsob konzumace alkoholu je zkrátka jiný. Myslím si, že mladí nekonzumují alkohol nějak výrazně méně. Jen to dělají na jiných místech nebo při jiných příležitostech, než jsme byli zvyklí my.
Inklinují Češi k importovaným značkám, nebo se drží spíše těch domácích?
Když jsme v roce 2024 vstoupili do EU, podíl dovozových lihovin na celkové konzumaci lihovin byl 16 procent, dnes je 34 procent. Takže ten trend je jednoznačný. Ve vývoji ale vidíme výkyvy. Vždy, když zpomalí ekonomika, se Češi více obrací k levnějším lokálním lihovinám.
Nicméně když se podíváme na vývoj v západních zemích jako je například Španělsko, Portugalsko nebo Rakousko, tak tyto země měly při svém vstupu do EU podobný podíl dovozových lihovin jako my a za třicet let vystoupal na nějakých 60 až 65 procent. My jsme dnes na 34 procentech, takže když tomu napomohou ekonomické podmínky, máme před sebou ještě deset let růstu.
Není ale český trh v něčem specifický? Nebude tu vždy vládnout domácí slivovice nebo Božkov?
Určitě dominantním hráčem na trhu jsou stále lokální lihoviny. Stock a inovace, které dělá, udržují tohoto největšího lokálního hráče v topu. Ale ten trend je neoddiskutovatelný. Mladí více cestují, mají daleko širší rozhled, dívají se kolem sebe, co je oblíbené v jiných zemích a pak hledají tyto značky i na českém trhu. Navíc nechtějí pít to, co pili jejich rodiče.
Takže ten trend tu je a je otázkou, zda se na těch 60 procent dostaneme za deset nebo až za patnáct let. Už minulý rok byla polovina tržeb za lihoviny v Česku generovaná dovozovými nebo prémiovými lihovinami. Samozřejmě jde ale o to, že prémiové značky jsou dražší.
Je prémiový alkohol stále hlavně dárkovým artiklem?
Historicky to tak bylo, dnes se tento faktor ale snižuje. Lihovina už není běžný dárek, který dáváte příbuzným k Vánocům. Ale listopad a prosinec stále tvoří asi pětinu celoročních tržeb. Podle mě se ale ten nákup lihoviny pro vlastní spotřebu vytlačuje nákup pro podarování někoho. Ale těžko se to odděluje.
A co firemní klientela?
U ní jde vlastně o technickou věc. Zhruba před deseti lety bylo daňově zvýhodněno dávat firemním klientům víno, které se dodnes v tomto ohledu využívá poměrně masivně. U lihovin je to tak, že pokud nejde o movitější firmu, jako banku, právní kancelář a podobně, tak je to relativně okrajová záležitost.
Protekční víno
Když se vás zeptám obecně na daňové zvýhodnění vína, očekávám, že mi odpovíte, že to považujete za nefér?
Totálně. A nejde jen o víno. V konsolidačním balíčku z roku 2023 je postupné zvýšení daně z lihovin o deset procent v roce 2024, dalších deset procent letos a pět procent příští rok, zatímco u piva zůstává spotřební daň na stejné úrovni už více jak deset let. A zdanění je velmi nízké.
U vína je to ta samá situace, přestože podle průzkumu, který jsme si dělali jako Unie výrobců a dovozců lihovin minulý rok, souhlasí se zdaněním vína více než šedesát procent dotázaných spotřebitelů. Ale přes politickou reprezentaci i opozici vedenou lidmi z jižní Moravy je to prostě neprůchodné.
Odráží se nezdanění na spotřebě?
Pozorujeme, že zatímco spotřeba lihovin klesá, spotřeba piva také lehce klesá, tak spotřeba vín roste.
Myslíte, že s novou vládou přijde otázka zdanění vína znovu na stůl?
Určitě se o tom mluví a je jen otázkou času, kdy k tomu dojde, protože zdanění tichých vín podobnou spotřební daní jako mají šumivá vína by přineslo do rozpočtu čtyři až pět miliard korun. A to není úplně málo.
Pomáhá prémiovým lihovinám e-commerce?
E-commerce v tom mainstreamovém cenovém nastavení u dovozových lihovin hraje opravdu maličkou roli. Zjednodušeně řečeno lihoviny, které jsou dostupné v Kauflandu a v Tesku v e-commerce představují kolem jednoho procenta celkových objemů.
V e-commerce musíte lahev zabalit, poslat ji a s těmito náklady nebude e-commerce nikdy schopna konkurovat lihovinám v běžných supermarketech.
Jiné chování je ale u těch superprémiových značek, které se často ještě nedostaly do masové distribuce nebo listingů hypermarketů. U nich může e-commerce představovat až třicetiprocentní podíl. V tomto ohledu hrají velkou roli specializovaní e-commerce prodejci jako Alkohol.cz, kde mají široké portfolio prémiových lihovin, které ještě nejsou distribuované v retailu.
Zmínil jste pivo, u něj je patrný pokles spotřeby v hospodách a restauracích ve prospěch domácí konzumace. Kde Češi dnes pijí nejčastěji prémiové lihoviny?
Když vezmu celou kategorii lihovin, tak podíl v restauračním segmentu je asi dvacet procent, zbytek je retail, což se rovná domácí spotřeba.
U prémiovějšího alkoholu může podíl v restauracích a barech růst opět kvůli jeho omezené dostupnosti v klasických obchodech.
Vyhledávají dnes zákazníci konzumaci alkoholu spojenou se zážitky, například ve formě degustací, masterclass a podobně?
Bezpochyby. Například řada rumů a prémivé whisky se tu etablovala právě díky této mravenčí práci. A myslím, že i pro dnešní generaci hraje velkou roli to, aby měla se značkou spojený nějaký zážitek.
Obecně je třeba se přizpůsobit tomu, že mladší lidé z generace Z chodí do barů méně. A takové zážitky mohou být účinnou zbraní.
Jaké jsou konkrétní podíly kategorií importovaných lihovin?
Whisky se tu ročně vypije šest milionu litrů, přičemž růst kategorie táhnou hodně ty ochucené varianty, u rumů to jsou čtyři miliony a u bitterů 3,6 milionu. Pak je následuje ještě vodka, gin a v posledních letech výrazně rostou likéry, brandy a tequila.
Loni jste tu představili Jägermeister Orange, letos Tullamore D.E.W. Cafe Honey, co přijde příští rok?
Nechci úplně vše prozrazovat, ale letos jsme také zatím jen pro segment restaurací a barů uvedli na trh tequilu Teremana, kterou vytvořil slavný herec Dwayne „The Rock“ Johnson. Letos jsme si osahali on-trade a reakce barmanů i spotřebitelů jsou velmi pozitivní, takže bychom příští rok chtěli rozšířit distribuci a pravděpodobně začít i s retailem.
Tequila je totiž kategorie, která ve Spojených státech i v západní Evropě nyní zažívá velký boom. V nulté dekádě dominovaly superprémiové vodky, v minulé dekádě to byly prémiové giny, v poslední době rumy a myslím si, že příští dekáda bude o tequile a obecně agáve produktech.
Proč měla nová příchuť Tullamore D.E.W Cafe Honey svou světovou premiéru právě v Česku?
Pro Tullamore D.E.W jsme druhým největším trhem na světě hned po Spojených státech, kde je tato whisky teprve ve svých začátcích. Teprve se snaží etablovat vedle jejího konkurenta Jamesona, který tam má obrovskou sílu.
Navíc Tullamore D.E.W je už deset let číslem jedna mezi whisky na českém trhu, a i proto na nás sám vlastník William Grant’s & Sons pohlíží jako na ideální laboratoř. Dokonce jsme novou příchuť mohli ochutnat dříve než samotní Irové.
The post Trh s lihovinami klesá. Potřebujeme impulz, který nepřichází, říká importér appeared first on Forbes.
