Zatímco konkurence sází na stále agresivnější akce, německá společnost dm se jim striktně vyhýbá. Jednatelka sítě drogerií dm pro Česko Martina Horká vysvětluje, proč se firma s 262 prodejnami drží cenové strategie bez slev nebo jak reaguje na demografické změny.
Společnost dm má v Česku za sebou úspěšný rok. Ačkoli obchodní rok firmy ještě neskončil, vedení očekává, že výsledky budou lepší než loni.
„Nebudou to malá čísla, ale hranici deseti procent asi taky nepřeskočíme,“ naznačuje Martina Horká a pro představu doplňuje, že v obchodním roce 2023/2024 vykázala dm v České republice obrat ve výši 18,1 miliardy korun.
Společnost dm působí ve čtrnácti zemích, přičemž největším trhem pro ni zůstává mateřské Německo s více než osmdesáti miliony obyvatel. Desetimilionové Česko pochopitelně patří k menším trhům.
Podle Horké se dm daří udržet růst i přes náročné podmínky na retailovém trhu a silnou konkurenci. „To je pro nás největší výzva,“ přiznává.
Jedním z hlavních principů této strategie je odlišný přístup k cenotvorbě – dm se odmítá připojit k v Česku oblíbenému marketingu založenému na slevách. Zatímco více než šedesát procent rychloobrátkového zboží se v tuzemsku prodává právě formou akcí a výprodejů, dm sází na stabilní ceny.
„Nechceme zákazníky učit nakupovat jen tehdy, když mají slevu. Férová cena má být dostupná vždy,“ vysvětluje Horká a otevřeně kritizuje konkurenci: „Slevy jsou regulérní marketingová praktika, ale jde o jejich míru a četnost.“ Přílišné množství slev podle ní křiví trh.
„Pokud mají obchody pořád slevy, co to potom udělá se zákazníkem? Jaká cena je pak pro něj normální? Myslím si, že u potravin je to velmi patrné – časté akce a slevy vedou k tomu, že si zákazník v hlavě uchovává pouze tu akční cenu. A když jeho oblíbený výrobek zrovna v akci není a prodává se za běžnou prodejní cenu, vnímá ho jako výrazně drahý a často reaguje s překvapením či nespokojeností,“ upozorňuje Horká.
Významným pilířem růstu dm zůstávají privátní značky, které dnes tvoří více než polovinu prodaných kusů. Nejsilnější z nich je Balea, neméně úspěšné jsou Denkmit v oblasti domácnosti nebo babylove určená pro děti. Podle Horké je velkou výhodou centrální vývoj produktů pro čtrnáct zemí.
Boj o cenovou paritu s Německem
„Na snižování cenového rozdílu s Německem intenzivně pracujeme poslední čtyři roky. Díky všem synergiím jsme rozdíl stáhli na polovinu. Na tuzemském trhu jsme dražší, protože u zboží pro Česko máme dodatečné náklady – ať už jde třeba o logistiku, nebo tisk českých etiket,“ vysvětluje Horká.
České prodejny dm prodávají v současné době zboží asi o deset procent dráž než na Západě. Přesto více než polovina prodaného množství připadá na privátní značky. „Podíl našich značek na odprodejích dlouhodobě roste, což nám potvrzuje, že zákazníci si vybírají nejen produkt, ale i hodnotu,“ říká jednatelka dm.
Německo je pro českou síť drogerií inspirací nejen v oblasti cenových synergií, ale i v přístupu k lidem. „Z německy mluvících zemí přejala česká dm principy otevřenější komunikace a menší hierarchické struktury, což ovlivňuje způsob rozhodování a interakce mezi spolupracovníky. Věříme, že se to promítá i do toho, jak nás zákazníci vnímají,“ objasňuje Horká.
Doplňuje také, že se v dm řídí principem subsidiarity, podle kterého má být každá věc rozhodnutá na co nejnižší úrovni, aby se co nejméně zatěžovaly hierarchické struktury.
Foto Michael Tomeš
Horká zdůrazňuje, že dm se neorientuje jen na samotný prodej, ale také na služby, které zlepšují nákupní zážitek zákazníků. Ve většině prodejen v retail parcích jsou k dispozici zákaznické toalety, možnost dobíjení mobilů či hrací koutky pro děti, což umožňuje rodičům nakupovat v klidu, ve všech prodejnách mají zákazníci wi-fi zdarma.
Podle Horké však největší příležitosti na českém trhu spočívají v lidech – důsledná práce s firemní dialogickou kulturou a zapojení spolupracovníků přináší největší rozdíl.
Společnost dm se také soustřeďuje na rozšiřování sortimentu v souladu s demografií i zájmy zákazníků. „Když vám za tři roky klesne porodnost ze 111 tisíc narozených dětí na 84 tisíc, tak to v prodejích samozřejmě poznáte,“ popisuje konkrétní dopady na baby sortiment.
Na druhou stranu roste péče o zdraví díky stárnoucí populaci. „Významná část populace se nám dostává do věku 55+ a má nejen specifické potřeby, ale i větší kupní schopnost,“ vysvětluje Horká strategické rozhodnutí rozšířit sortiment o doplňky stravy, adaptogeny a přípravky z alternativní medicíny.
Trend longevity, na jehož vlnu v dm naskočili před třemi lety, považuje za klíčový pro minimálně příštích pět let: „Za posledních dvacet až třicet let výrazně vzrostla délka dožití. Není to ale bohužel dožití ve zdraví – s rostoucí délkou dožití zároveň roste ta část života, kterou člověk žije s nemocemi,“ konstatuje Horká.
Zatímco sortiment pro krásu a zdraví dostává v sítích dm stále větší prostor, na opačné straně spektra se ocitly například nápoje nebo péče o tělo. „Naši dodavatelé a výrobci dlouho nepřicházeli s inovacemi nebo jich bylo velmi málo, což se zákonitě podepsalo na zájmu zákazníků,“ vysvětluje Horká, proč zmenšili regály s tímto zbožím.
Společnost dm chce i nadále udržet nabídku biopotravin, protože bioprodukty se postupně stávají běžnou součástí života mnoha zákazníků a téma udržitelnosti rezonuje nejen v obchodě, ale i v širší společnosti. I když pro některé podle Horké stále „není sexy“.
Příchod mladé generace
Pravidla hry mění také mladá generace Z (lidé narození od poloviny devadesátých let do roku 2010), která do nákupního chování přináší revoluční změny.
„Gen Z nedůvěřuje jakémukoli doporučení na místě prodeje. Pro většinu nejsou naše kolegyně z prodejen dostatečná autorita, které by se mladí lidé chtěli na cokoli ptát,“ popisuje Horká nové chování zákazníků.
„Oni prostě stojí s telefonem u regálu a zjišťují si informace o výrobku online,“ dodává s tím, že tato generace konzumuje sociální sítě, zatímco televize, tisk a další tradiční média pro ni nehrají už téměř žádnou roli. Početně však není tak silná, a navíc ještě nemá děti, takže převládající kupní sílu bude mít ještě nějakou dobu generace padesát plus.
Příchod generace Z s sebou přinesl také zásadní změny v očekávání zákazníků – a dm na ně musela reagovat i na manažerské úrovni. Když Martina Horká v roce 2017 převzala společně s kolegyní Markétou Kajabovou vedení české sítě drogerií, čekala ji proto nejprve strukturální revoluce.
„Museli jsme upravit strukturu tak, aby odpovídala potřebám budoucnosti, protože se jednalo o organické předání odpovědnosti,“ vzpomíná na období, kdy Gerhard Fischer, jenž po téměř čtyřiceti letech, která věnoval rozvoji společnosti dm, odešel v září 2021 z pozice předsedajícího jednatele a ukončil tím svou aktivní pracovní kariéru.
Tou dobou měla česká síť drogerií dm 246 prodejen a dosahovala ročního obratu 12,39 miliardy korun. Během následujících osmi let se pod vedením českých jednatelek proměnila z tradičního maloobchodníka na digitálně orientovanou společnost s vlastním online shopem.
Foto se souhlasem dm drogerie
„Spuštění online shopu bylo asi tou největší změnou, která po našem převzetí s kolegyní Markétou Kajabovou přišla. V té době jsme ale měly velké oči,“ přiznává Horká s úsměvem při vzpomínce na původní predikce, jež počítaly s tím, že online prodej dosáhne až dvaceti procent tržeb.
Skutečnost však za těmito očekáváními zaostala, přesto se digitální kanál stal pevnou součástí byznysu a posledních několik let roste daleko dynamičtěji než standardní prodejní síť.
Budoucí plány si chce dm zatím nechat pro sebe, obecně si ale klade za cíl zůstat jedním z hlavních hráčů českého drogistického trhu – ne tím, že by kopírovala konkurenci, ale tím, že bude sama udávat směr.
Klíčovým pilířem má zůstat otevřená, dialogická firemní kultura a důraz na dlouhodobou spokojenost zákazníků, nikoli na krátkodobou maximalizaci zisku.
„Nejvíc mě těší, že i když jsme výrazně vyrostli a máme dnes skoro čtyři tisíce spolupracovníků, podařilo se nám udržet to nejlepší z rodinné atmosféry,“ odpovídá Horká na otázku, co považuje za svůj největší úspěch během osmi let v čele dm. Vzápětí nicméně dodává, že jakýkoli úspěch je v dm vždy zásluhou všech spolupracovníků.
„Není to o nás jednatelkách, ale o každé jedné prodavačce a dnes už i prodavačích, kteří denně ztělesňují naši filozofii a předávají ji zákazníkům,“ uzavírá Horká.
The post Férová cena funguje lépe než sleva, říká jednatelka drogerií dm Martina Horká appeared first on Forbes.
