Skupina přátel z Floridy si v osmdesátých letech minulého století řekla, že by bylo zábavné otevřít restauraci, „ze které by je nemohl nikdo vyhodit“. Dnes jsou to sedmdesátníci, kteří vykupují zpět franšízy s plánem obnovit svoji značku a vrátit jí někdejší slávu – od charakteristických kuřecích křidélek po známé oranžové šortky.
Minulou zimu se generální ředitel společnosti Original Hooters Founders Group Neil Kiefer dozvěděl, že poskytovatel franšízy a provozovatel floridského řetězce restaurací Hooters of America je na pokraji bankrotu. Třiasedmdesátiletý Kiefer, dlouholetý přítel tří žijících spoluzakladatelů křidélkového impéria, svolal ostatní a vyložil na stůl možnosti, jak značku zachránit.
Kiefer vysvětlil, že průměrné roční tržby jejich 22 restaurací na Floridě a v Chicagu byly 4,7 milionu dolarů na pobočku (necelých sto milionů korun). Ale 150 podniků Hooters of America vydělávalo méně než polovinu této částky, každý jen asi 2,3 milionu dolarů (asi 48 milionů korun). Kiefer věřil tomu, že upadající restaurace dokážou zachránit, a přišel s odvážným návrhem: „Buď to celé necháme být a bude to jako dosud, nebo pořádně zariskujeme,“ řekl.
Trojice původních zakladatelů – Gil DiGiannantonio, Edward Droste a Dennis Johnson – Kieferovi řekla, že do risku jdou. „Potřebujeme otevírat další restauraci asi jako díru do hlavy,“ řekl Droste pro Forbes. „Ale vždycky jsme byli takovou americkou oázou pro setkávání se sousedy, a teď nás Amerika potřebuje víc než kdy jindy.“
Kiefer a původní parta z Hooters by si klidně mohli užívat zaslouženého důchodu na Floridě. Místo toho se ale pouští do odkupu 111 poboček Hooters, aby je vyvedli z bankrotu, a plánují investovat do záchrany řetězce zhruba čtyřicet milionů dolarů (837 milionů korun).
Kiefer, bývalý právník spoluzakladatelů z doby, kdy byla Hooters v roce 1983 v Clearwater na Floridě založena, říká, že skupina má ke společnosti silný citový vztah a nechce vidět její zánik. „Hluboce jsme o tom přemýšleli. Nechceme zanechat Hooters v takovém stavu, v jakém je. Máme morální povinnost řetězec zachránit,“ říká Kiefer.
Jejich plán minulý měsíc schválil texaský soudce pro bankroty a poslední krok se očekává brzy. Kiefer se nyní pouští do přeměny, která podle jeho slov začne tím, že Hooters vrátí přívětivější a pozitivnější image.
Téměř polovina z třiceti nejvytíženějších restaurací Hooters ve Spojených státech je provozována Kieferovou skupinou Hooters Inc. Jejich design vychází z původní koncepce „floridské plážové chatky“, přičemž servírky, známé jako Hooters Girls, nosí těsná bílá trička a oranžové šortky.
Kiefer je přesvědčen, že majitelé Hooters of America, investoři z fondů Nord Bay Capital a TriArtisan Capital Advisor, se příliš soustředili na sexy stránku konceptu a stavěli pověst restaurace hlavně na svůdných servírkách. Skupina Kiefera odkoupí přibližně 54 poboček, zatímco provozovatel Hoot Owl LLC, v jehož týmu jsou některé z prvních franšíz Hooters, získá dalších 57.
Vrátit Hooters na výsluní nebude jednoduché. Jak říká DiGiannantonio, který vytvořil původní menu: „Když jste měli špatný den v práci, přišli jste do Hooters a cítili se lépe. Když jste měli skvělý den, přišli jste sem slavit. Lidé se vracejí kvůli skvělému servisu. Ale jídlo musí být také skvělé. Vrátit to všechno zpět a udělat to správně bude výzva, ale jsme na ni připraveni.“
Před touto dohodou měla společnost původních zakladatelů Hooters Inc. odhadované roční tržby přes sto milionů dolarů (2,1 miliardy korun) a solidní čistou ziskovou marži, kterou Forbes odhaduje na sedm procent. Třikrát větší počet poboček by mohl výrazně zvýšit tržby i zisky, ale stejně tak by se to mohlo změnit v katastrofální finanční zátěž.
Bankrot Hooters není ojedinělý. V posledních letech podaly žádost o ochranu podle kapitoly 11 jiné stárnoucí středně velké restaurační řetězce, jako Red Lobster, TGI Fridays nebo Buca Di Beppo, které ztratily zákazníky kvůli šetření a nástupu nových konkurenčních řetězců.
Příběh Hooters odstartoval na začátku osmdesátých let vtip. Přátelé z floridského Clearwateru – obchodník s alkoholem DiGiannantonio, realitní manažer Droste, zedník Johnson, malířský dodavatel L. D. Stewart, jeho obchodní partner Ken Wimmer a bývalý majitel čerpací stanice „strýček Billy“ Ranieri – si často dělali legraci, že by si měli otevřít vlastní restauraci, ze které je nikdo nikdy nevyhodí.
Legrace to byla do chvíle, kdy jim dorazila oficiální registrace firmy Hooters. Shodou okolností na apríla, 1. dubna 1983. Toto „znamení shůry“ je přesvědčilo, že do toho musejí jít naplno, i když nikdo z nich neměl zkušenost s provozem restaurace.
Kiefer se z Floridy odstěhoval kvůli studiu práv, ale v 31 letech se vrátil a zjistil, že jeho přátelé mají podnikatelský nápad a potřebují právníka. „Každý se držel své role a dělal svou práci, a opravdu to fungovalo skvěle,“ vzpomíná DiGiannantonio. „A Neil prostě všechny spojil dohromady. Jinak bychom se navzájem pozabíjeli.“
Do října 1983 přeměnili bývalý noční klub na restauraci s dřevěnými obklady, najali první servírku z místní soutěže krásy a rozhodli se, že jedním ze symbolických jídel Hooters budou kuřecí křidélka.
Prvních šest měsíců to šlo pomalu. DiGiannantonio, který v počátcích vedl část podniku zaměřenou na jídlo, říká, že se jednoho dne ptal Drosty, který měl na starosti marketing, kde jsou zákazníci. A vzpomíná, jak Droste problém vyřešil. „Vzal si kuřecí kostým, stoupl si venku k semaforu a tam tancoval.“
Jakmile se jim podařilo dostat zákazníky dovnitř, často se vrátili. Podnik začal prosperovat a během druhého roku, kdy se v Tampě konal Super Bowl, se situace zlomila. Restauraci navštívil hvězdný hráč Washingtonu a znovu se vrátil s plnými limuzínami spoluhráčů. Čekací doby vystřelily až na tři hodiny a původní Hooters uzavřel rok 1984 s tržbami 1,1 milionu dolarů (dnes asi 23 milionů korun).
Partu poté oslovil restauratér Hugh Connerty s nabídkou rozšířit značku prostřednictvím licenční smlouvy. Souhlasili. Kiefer tehdy pomohl uzavřít dohodu a vytvořil vícestupňovou strukturu: zakladatelé prostřednictvím Hooters Inc. vlastnili duševní vlastnictví značky Hooters, které pak licencovali nově vzniklému provozovateli.
Po příchodu skupiny investorů z Atlanty se podnik začal rozrůstat formou franšíz pod názvem Hooters of America.
Franšízová síť do roku 1989 prudce rostla. Tehdy Robert Brooks, jeden z investorů z Atlanty, získal většinový podíl ve firmě a stal se jejím předsedou. Brooksovi se ale nelíbily podmínky Kieferovy licenční smlouvy a přestal ji dodržovat.
Zatímco Brooks vedl rychle rostoucí Hooters of America, spoluzakladatelé v roce 1992 požádali Kiefera, aby se naplno ujal řízení jejich původní skupiny restaurací Hooters. Toto vedení pro ně představovalo potřebnou protiváhu, protože Brooksova společnost Hooters of America začala s franšízovou smlouvou zacházet dost volně.
Kiefera a zakladatele obzvlášť rozčílilo, když se změnil recept na jejich omáčku s modrým sýrem a také když se Hooters of America pokusila vyměnit materiál svršků servírek za lycru. Spor nakonec vyústil ve dvě žaloby a započal rozkol, který se původní zakladatelé Hooters nyní snaží napravit.
Nakonec Brooks v roce 2001 zaplatil šedesát milionů dolarů (asi 1,3 miliardy korun), osmnáctinásobek ročních tržeb, za práva k duševnímu vlastnictví značky Hooters.
Společnost Kiefera Hooters Inc. si ponechala vlastnictví oblastí v Tampě na Floridě, severně od Clearwateru, v New Yorku a v Chicagu, stejně jako určitá práva – například postavit kasino Hooters v Las Vegas (což se stalo v roce 2006) nebo prodávat svou oblíbenou omáčku Hooters v supermarketech (stále se prodává).
Mezitím Brooks v roce 2003 spustil krátce fungující leteckou společnost Hooters Airlines, přičemž si přivodil velké dluhy, a o tři roky později byla uzemněna kvůli rostoucím cenám paliva. Jeho další rozšíření značky pomohlo udělat z Hooters dnešní ikonu popkultury – díky časopisu Hooters, profesionální golfové tour, nebo dokonce i kreditní kartě. Brooks však nečekaně zemřel v roce 2006 ve věku 69 let a následoval dlouhý soudní spor o vlastnictví Hooters.
Zatímco investoři sváděli boj o vlastnictví Hooters of America, společnost podle Technomic dosáhla svého vrcholu v prodeji v roce 2009 s tržbami 1,2 miliardy dolarů (asi 25 miliard korun). Tehdy měla čtyři sta restaurací.
Do roku 2011 však případ vlastnictví skončil a Hooters of America byla prodána skupině soukromých investorů, včetně HIG Capital a Chanticleer Holdings. Tržby už mezitím začaly klesat, o 6,5 procenta oproti předchozímu roku, na necelou miliardu dolarů (necelých 21 miliard korun).
V roce 2019 byla Hooters of America opět prodána soukromým investičním společnostem Nord Bay Capital a TriArtisan Capital. Nepomohlo to, tržby dál klesaly. Podle Technomic dosáhly toho roku 986 milionů dolarů (asi 20,6 miliardy korun) a pak přišla pandemie. V roce 2020 tržby klesly o 27 procent na něco přes sedm set milionů dolarů (asi 14,6 miliardy korun).
Kiefer říká, že do restaurací Hooters of America nebylo dost investováno. Problematický řetězec měl dál potíže. Když investoři převzali kontrolu, tržby na pobočku činily v průměru 3,1 milionu dolarů (65 milionů korun), ale s pokračováním pandemie rychle klesly na dva miliony dolarů.
Loni Hooters of America – s ročními tržbami kolem 678 milionů dolarů (asi 14,2 miliardy korun), což je o patnáct procent méně než předloni – zavřela několik desítek poboček.
To ale nestačilo. Když letos v březnu řetězec vyhlásil bankrot, zůstalo otevřeno pouze 150 restaurací.
„Tohle je naše dítě,“ říká DiGiannantonio. „Vidět, jak jde všechno do háje, nám zlomilo srdce. A bylo trapné jít třeba do obchodu a slyšet pořád dokola: ‚Hej, slyšel jsem, že jdete do bankrotu.‘ A já na to říkal: ‚No, to vlastně ale nejsme my.‘“ Droste říká, že právě proto museli řetězec zkusit vrátit na správnou cestu: „Bylo to těžké rozhodnutí, ale zároveň pro nás nebylo nijak složité.“
Obnovení neúspěšných poboček bude nyní vyžadovat soutěž v čím dál tvrdší konkurenci kuřecích křídel. První prioritou je podle Kiefera zhodnotit, které pobočky mají problémy s hygienou a bezpečností, protože „mnohé jsou ve špatném technickém stavu“.
Poté se Kiefer zaměří na školení personálu a návrat k původnímu menu Hooters. Chce menu zjednodušit a zvýšit kvalitu. Původní menu neobsahovalo konzervanty, kuřecí křidélka byla čerstvá (nikoli mražená) a omáčky domácí. „Ukážeme zbytku Ameriky, jak se to mělo dělat už od začátku,“ říká Kiefer. A dodává, že je potřeba restaurace stabilizovat, aby se situace nezhoršovala.
Zakladatelé Hooters se zavázali, že si z restaurací alespoň několik let nevezmou žádný zisk. „Ty peníze znovu vložíme do provozoven, místo abychom je vybírali z firmy.“ Taková reinvestice bude nezbytná, protože Kiefer a zakladatelé chystají přeměnu, jakou podnik za celou svou historii nezažil. „Dřív nebo později umřeme, ale chceme, aby Hooters žilo dál,“ uzavírá Kiefer.
The post Je to naše povinnost. Přátelé z Floridy zachraňují řetězec Hooters appeared first on Forbes.
