Internetové vyhledávače dříve přiváděly firmám nové zákazníky a přinášely jim tržby. Jenže dnes počet kliků na weby firem plošně klesá. Mohou za to nástroje umělé inteligence. Jako první to pociťují podniky, které se zaměřují na vzdělávací obsah.
Zaplatit si reklamu a získat nové návštěvníky, nebo se dostat na přední příčky ve výsledcích vyhledávání v Googlu. Takový byl roky osvědčený recept na to, jak uspět s podnikáním online. Jenže to se teď pomalu mění.
V květnu loňského roku totiž Google spustil funkci AI Overview, která uživatelům rovnou zobrazí odpověď na jejich otázku přímo ve vyhledávání. Na samotné weby se už proto tolik lidí neprokliká.
Jako první tento „odliv kliků“ pocítily firmy, které pracují se znalostmi či informacemi, jako jsou například zpravodajské weby, e-learningové platformy nebo poradenské společnosti.
Lokální podniky, jako jsou třeba restaurace, instalatéři nebo truhláři, změny teprve pocítí, protože zákazníci je vyhledávají podle geografické polohy. Ale i jim se krátí čas, jak upozorňují odborníci na SEO (metoda úpravy webových stránek, aby byly snáze dohledatelné ve vyhledávačích typu Google – pozn. red.), kteří pracují s malými podniky.
Ostřílený internetový podnikatel Andrew Shotland, který v roce 2006 založil firmu Local SEO Guide, říká, že už teď pozoruje, jak změny zasahují malé firmy, které na své weby lákaly potenciální zákazníky pomocí vzdělávacího obsahu.
Jako příklad uvádí Shotland svého klienta, právnickou kancelář, která dříve měla vysokou návštěvnost svých webových stránek díky tomu, že na nich uživatelé vyhledávali odpovědi na dotazy typu „je v Alabamě legální provozovat sex v autě?“
Vygooglete si stejnou otázku dnes a nejspíš se vám dostane odpovědi od AI Overview, která vám popíše alabamské zákony, s možným uvedením zdrojů, jako je FindLaw nebo Justia Law. Daný přehled ale FindLaw a Justia Law mnoho návštěvníků nepřinese.
Výrazně se tak snížil počet kliknutí na web Shotlandova klienta, přestože se jeho stránka stále objevuje na předních příčkách ve výsledcích vyhledávání.
Aby se lidé proklikali až na web, je přitom pro firmy důležité. Bez toho ztrácejí přímé spojení s potenciálními zákazníky. Bez návštěvnosti webu nemají komu představit svůj příběh, nemohou si budovat důvěryhodnost nebo předložit zákazníkovi nabídku.
Úbytku návštěvníků si ale podniky nemusejí všimnout hned. Sledují totiž hlavně počet zobrazení nebo svou pozici ve vyhledávání – a obojí může paradoxně vypadat bez problémů, nebo dokonce vykazovat zlepšení.
Google AI Overview totiž může počet zobrazení webu (tedy to, jak často se web objeví ve výsledcích vyhledávání) dokonce zvýšit. Stane se to, když AI vytvoří shrnutí nebo úryvek, do kterého přidá odkaz na daný web, a tím ho ukáže uživatelům.
I když si lidé informace přečtou přímo ve shrnutí a na web vůbec nepřejdou, počítá se to jako zobrazení. Problém je, že klesá počet kliknutí – tedy skutečných návštěv webu -, protože uživatelé často v AI shrnutí najdou vše, co potřebují, a už nemají důvod klikat dál.
Web si tak sice stále drží umístění ve vyhledávání, ale přímá návštěvnost z toho tolik neplyne – což je to, na čem firmám nejvíc záleží.
Podle společnosti Seer Interactive klesá počet kliknutí na neplacené výsledky vyhledávání o sedmdesát procent, když se objeví shrnutí od AI Overview. Podle výzkumu společnosti Pew Research Center lidé klikají na běžné odkazy o polovinu méně, pokud se ve výsledcích zobrazí shrnutí od AI oproti tomu, když se neobjeví.
Pokud se shrnutí zobrazí, lidé klikají na odkaz, který je v něm uvedený, jen v jednom procentu případů.
„Vyhledávání bez kliknutí na odkaz přepisuje pravidla marketingu,“ míní poradenská společnost Bain & Company. Podle jejích zjištění spoléhá osmdesát procent spotřebitelů na tyto souhrny alespoň ve čtyřiceti procentech svých vyhledávání.
Pro obchodníky má online vyhledávání naprosto zásadní význam. V roce 2022 odhadla výzkumná společnost Forrester, že 59 procent všech maloobchodních transakcí bylo v určité chvíli digitální – buď nákup proběhl přímo online, nebo si zákazník nejdřív na internetu zjistil informace o produktu či firmě a teprve potom produkt koupil v kamenné prodejně.
To odpovídalo tržbám ve výši 2,7 bilionu dolarů. Forrester předpovídá, že do roku 2027 tato částka vzroste na 3,8 bilionu dolarů.
Zatím měla funkce Google AI Overviews největší dopad na zpravodajské a informační weby. Ben Fisher, který vede SEO agenturu Steady Demand, souhlasí se Shotlandovým názorem, že většina malých firem zatím výrazný dopad nepocítila.
Oba říkají, že jejich klienti – instalatéři, místní restaurace, a dokonce i právníci – se ve vyhledávání stále objevují a stále získávají zakázky, i když některé weby (například právníků, kteří silně spoléhají na vzdělávací obsah) už mohou zaznamenávat méně kliknutí.
Oba ale zároveň nabádají své klienty, aby už teď udělali určité změny. Jejich rada může být překvapivá: i když shrnutí vytvořená umělou inteligencí nezvyšují počet kliknutí na web, je přesto důležité, aby se firmy v těchto shrnutích objevovaly. A proto musejí zlepšit a rozšířit svůj vzdělávací obsah na svých webových stránkách.
Shotland tento zdánlivý rozpor vysvětluje takto: „Výzkumy ukazují, že lidé stále více důvěřují shrnutím od AI, což může ovlivnit, jak si nakonec vybírají firmy. Objevení se v takovém shrnutí tak pravděpodobně přináší firmě určitý pozitivní efekt a zvyšuje její důvěryhodnost.“
Firmy, které se v AI shrnutích objeví, sice mohou mít méně kliků než dříve, kdy stačilo být jen vysoko ve výsledcích vyhledávání. Na druhou stranu ale mohou získávat kvalitnější zákazníky – ti, kteří kliknou na web po přečtení shrnutí, totiž často berou dané téma vážně nebo jsou blíže rozhodnutí produkt koupit, zvlášť pokud je zdroj potvrzen právě AI shrnutím.
Problém je v tom, že kvalitu zákazníka je těžké změřit. Naproti tomu kliknutí se snadno spočítají. Jak Shotland přiznává, přesvědčit klienty, že méně kliknutí může znamenat kvalitnější zájemce, je velmi obtížné.
Co by tedy firmy měly teď udělat? Fisher doporučuje, aby aktivně kontrolovaly a ovlivňovaly, jak jsou prezentovány ve shrnutích vytvořených umělou inteligencí.
Prvním krokem je zajistit dobrou pověst firmy – ujistit se, že všechny veřejné údaje jsou přesné a aktuální, opravit případná nesprávná nebo zavádějící shrnutí. Jinými slovy, zadejte do vyhledávače otázky týkající se vašeho podnikání a obsahu, který nabízíte, a podívejte se, jaké odpovědi AI vytvoří.
Jako příklad Fisher popisuje, co se stalo jeho firmě. Ta byla ve shrnutí AI špatně prezentována kvůli příspěvku na Redditu o jiné firmě, ve kterém byla jeho společnost zmíněna. Napsal zpětnou vazbu a shrnutí opravil (to lze udělat kliknutím na ikonu „palce dolů“ v přehledu a poté v okně vybrat „nahlásit problém“).
Taková pečlivost je podle Fishera dnes důležitější než kdy dřív. „Důležité je, jaký obsah máte na svém webu a jaký obraz o vás vytváří internet. Právě to totiž ovlivňuje, jak vás AI zobrazí ve svých přehledech,“ říká.
Shotland zároveň doporučuje firmám, aby roboty AI neblokovaly, protože by se pak v přehledech nemusely objevit vůbec. Doporučuje také zkusit tvořit obsah ve formě žebříčků či seznamů a používat formáty, jako jsou videa, které se podle všeho v AI souhrnech osvědčují.
Takže když to na závěr shrneme: Pro malé firmy zatím AI souhrny od Googlu nepředstavují bezprostřední hrozbu. Jakmile ale tato shrnutí začnou přitahovat více pozornosti uživatelů, firmy mohou částečně ztratit kontrolu nad tím, jak oslovují zákazníky a jak s nimi udržují kontakt – zvlášť pokud se nepřizpůsobí novým podmínkám.
Důležité je včas upravit obsah webu pro potřeby AI souhrnů, opravit nepřesnosti a hledat nové zdroje návštěvnosti mimo vyhledávání, třeba přes YouTube nebo TikTok. Kdo začne jednat teď, získá náskok ve světě vyhledávání, které čím dál tím víc řídí umělá inteligence.
The post Lidé už na weby neklikají, stačí jim shrnutí od AI. Co to znamená pro malé firmy? appeared first on Forbes.
