Nejdražší nápis ve městě. Za názvy stadionů se skrývá stamilionový byznys

Forbes Před 10 hodinami

Sportovní kolbiště už dávno nenesou jména hrdinů, ale značek. Z fasád stadionů dnes shlížejí na návštěvníky zejména loga bank, pojišťoven či mobilních operátorů. Českým průkopníkem byla v tomto ohledu pražská Sazka arena (nynější O2 arena), kterou brzy doplní T-Mobile arena v Brně. Ve světě mají své haly například společnosti Amazon, Emirates, Allianz a desítky, ne-li stovky dalších.

Proč firmy utrácejí stovky milionů korun za pár písmen na fasádě? A jak se z názvu stadionu stala jedna z nejcennějších reklamních ploch světa?

Dost možná za to může baseball. Když v roce 1953 pivovarnický gigant Anheuser-Busch koupil baseballový klub se sídlem v St. Louis a chtěl svůj stadion pojmenovat po svém nejznámějším pivu Budweiser, narazil. Liga to považovala za příliš komerční tah. A tak se zrodil kompromisní Busch Stadium – první krok k éře, kdy se sportovní svatyně začaly přejmenovávat podle názvů firem.

Někteří marketingoví experti označují za průlomovou až dohodu z roku 1998, kdy americký logistický gigant FedEx získal práva na pojmenování stadionu týmu amerického fotbalu Washington Redskins (dnešní Washington Commanders). Částka dvě stě milionů dolarů za 27 let tehdy poprvé ukázala, jak obrovský finanční potenciál může mít tato forma brandingu.

Marketing je především o tom upoutat pozornost na značku a „naming rights“ (práva na pojmenování) jsou jedním z nejviditelnějších nástrojů. Majitelé stadionů totiž vlastní místa, která se pravidelně objevují v médiích i na očích fanoušků, a právě toto zviditelnění láká firmy k partnerství.

Sportovní kluby a provozovatelé stadionů doufají v obousměrnou synergii. Když se například banka stane oficiálním bankéřem týmu, může to přinést výhody oběma stranám.

Nejčastěji se o naming rights ucházejí velké banky, telekomunikační a energetické společnosti, tedy hráči s dostatečnými finančními prostředky a touhou po masivní viditelnosti.

Dominují mobilní operátoři

Právě telekomunikační firmy v tomto segmentu dominují. „Arény a stadiony hostí velké masy lidí a mají i značný mediální dosah. Pro operátora je to prostor posílit vnímání značky jako silné, moderní a technologické společnosti,“ vysvětluje Patricie Šedivá, mluvčí T-Mobilu.

Podle Šedivé ale mobilní operátor nepovažuje nově vznikající brněnskou T-Mobile arenu jen za reklamní plochu, ale také za technologickou investici.

Operátor plánuje do projektu integrovat moderní technologie, od 5G konektivity přes LED digitální fasádu až po interaktivní reklamu či AR/VR zážitky. „Návratnost nevidíme v přímých finančních výnosech, ale v efektech, jako je vnímání značky, zákaznické benefity nebo upevnění technologické pozice,“ tvrdí Šedivá.

Podobnou filozofii má také operátor O2, který spojil své jméno s pražskou O2 arenou v roce 2008. „Důvodem pro spojení značky O2 s touto halou nikdy nebyla jen viditelnost loga na střeše, ale především myšlenka být přirozenou součástí velkých zážitků,“ popisuje Veronika Zachariášová, mluvčí společnosti O2 Czech Republic.

Operátor O2 v hale podle Zachariášové vybudoval moderní mobilní infrastrukturu s desítkami antén, které zvládnou nápor desítek tisíc zařízení najednou.

Naming rights rozhodně nejsou levná záležitost. „Obecně by se dalo říci, že se bavíme o řádech desítek milionů korun,“ prozradila Šedivá s tím, že záleží na mnoha okolnostech, které finální objem spolupráce ovlivňují, včetně velikosti, lokality, dostupnosti, délce spolupráce, podmínkách, a mnoha dalších faktorech.

Operátoři návratnost investice do naming rights hodnotí spíš z hlediska strategického dopadu než přímého zisku. Jde o kombinaci efektů – posílení značky, upevnění technologické pozice a otevření nových marketingových příležitostí.

Má to i svá rizika

I přes lákavou viditelnost a marketingové výhody může pojmenování haly přinést společnosti i velká rizika. Například baseballový tým Houston Astros zažil noční můru už rok po otevření svého stadionu Enron Field v roce 2000.

Skandály energetické společnosti proměnily název Enron v symbol podvodného byznysu. Astros proto byli nuceni svého sponzora žalovat a zaplatit dva miliony dolarů, aby získali kontrolu nad názvem své domácí svatyně nazpět.

Na podobné problémy narazili i baseballoví Texas Rangers, když v roce 2004 prodali naming rights hypoteční společnosti Ameriquest, která byla průkopníkem vysoce rizikových úvěrů.

Když se o tři roky později odhalily nekalé obchodní praktiky Ameriquestu, Rangers náhle opustili partnerství a stadion dostal neutrální název „The Ballpark“. Tyto příklady ukazují, že i prestižní dohody mohou skončit trapně a nepředvídatelně.

Výjimkou nejsou ani změny názvů hal, což často souvisí se změnou vlastníka, sponzora nebo s novými marketingovými strategiemi. Příkladem může být zmiňované přejmenování Sazka areny na O2 arenu nebo stadionu Slavie z Eden Areny na Fortuna Arenu.

Současné názvy hlavních českých stadionů však ještě nějakou dobu zůstanou stejné. Operátor O2 na konci roku 2024 prodloužil smlouvu se společností Bestsport, která pražskou halu provozuje, o dalších pět let.

T-Mobile má s brněnskou arénou uzavřenou smlouvu na dva roky s možností prodloužení.