Zatímco marketéři honí mladé spotřebitele, nejsilnější věková skupina v tuzemsku zůstává prakticky ignorována. Přitom má nejvíc peněz a nejméně dluhů. Proč české firmy přehlížejí své nejhodnotnější zákazníky?
Dvaapadesátiletý Petr je snem každého marketéra – alespoň na papíře. Vlastní byt, hypotéku smazal už před lety, na účet mu chodí nadprůměrná výplata a děti jsou dávno samostatné. Volný čas tráví cestováním, rád si dopřeje kvalitní oblečení a s nadšením zkouší nové technologie.
Přesto, když večer pustí televizi nebo projíždí sociální sítě, má pocit, že pro svět reklamy neexistuje. Sdělení cílí na mladé, rodiny s malými dětmi – na kohokoliv, jen ne na něj. A přitom jeho osobní rozpočet předčí rozpočty všech těchto skupin.
Petr není výjimkou, ale typickým zástupcem nejpočetnější generace v Česku – lidí ve věku 45 až 64 let, kteří mají velkou kupní silou i chuť nakupovat. Tvoří zhruba tři miliony obyvatel, zatímco jejich mladší „kolegové“ ve věku 25 až 44 let čítají kolem 2,8 milionu jedinců.
Proč přesto padesátníci a lidé v předdůchodovém věku zůstávají pro většinu marketérů téměř neviditelnou skupinou?
„Tato generace má zásadní ekonomickou výhodu: většina z nich využila příležitost devadesátých a nultých let a koupila si nemovitosti za zlomek současných cen a dnes nemají dluhy za bydlení. Takovou příležitost, jak se stát snadno masově milionáři, už žádná generace v Česku asi nikdy nezažije,“ komentuje Petr Tomáš z mediální agentury WPP Media výzkumný projekt Češi 45+, který se ignorováním této skupiny v reklamním světě zabývá.
Vznik projektu Češi 45+ měl podle Tomáše, který je jeho autorem, několik impulzů, z nichž první byl čistě praktický: „Ze stovek zakázek, které k nám za rok dorazí, se většina zadání cílových skupin zastaví na hranici čtyřicet až pětačtyřicet let. Výjimečně jdou na padesát let. Jako by pak ve zralejším věku Češi propadli masové askezi.“
Tým z WPP Media si tak položil základní otázku: liší se skutečně neoblíbenější cílová skupina 25 až 44 let nějak zásadně od té zralejší 45 až 64 let? Nebo je problém jen v předsudcích marketérů?
Pro zodpovězení této otázky použili data z vlastního mPanelu – jednoho z největších výzkumných projektů mapujících spotřebitelské chování v Česku, realizovaného ve spolupráci WPP Media a NaDa Research.
Spojili data ze čtyř vln průzkumu, což jim dalo vzorek 7200 respondentů ve věkové skupině 45 až 64 let. „S takovým vzorkem máme naprosto neprůstřelná zjištění,“ zdůrazňuje Tomáš.
Výsledky výzkumu byly pro samotné autory překvapující – především tím, jak málo výrazných rozdílů v těchto generacích našli. „Popravdě jsme jich čekali o dost víc,“ přiznává Tomáš s tím, že je to trochu znejistilo a začali si pohrávat s myšlenkou, že je to prostě tím, že se na tuto cílovku cílit nevyplatí.
Stereotypy o konzervativních „starších“ a progresivních „mladších“ se ale ukázaly jako značně přehnané. Například ochotu vyzkoušet novinky a změny ve svém životě deklaruje 24 procent zralých Čechů ve věku 45 až 64 let. U mladších to sice je více – 32 procent, ale rozdíl zdaleka není tak dramatický, jak by se dalo očekávat.
Další příklad – výrok „rád/a riskuji“. Souhlasí s ním jedenáct procent zralejších Čechů a dvacet procent těch mladších. Klíčové poznání zní: „Potvrdilo se, že zrání nebo stárnutí je především o hlavě. Někdo je mladý od patnácti do devadesáti, někdo se prostě narodí jako senior,“ shrnuje Tomáš.
Anatomie ignorování
Proč tedy firmy tuto lukrativní skupinu systematicky přehlížejí? To je otázka, na kterou marketéři z WPP Media také hledají odpověď. Řadu indicií ale přeci jen mají.
První z nich je pohodlnost a zvyk: „Prostě se ‚vždycky‘ cílilo na mladé, pak rodiny s dětmi a hotovo,“ vypočítává Tomáš. Druhým argumentem je omezený rozpočet na malém českém trhu, který firmy raději zaměřují na „nabírání nových = mladých zákazníků“.
Třetím faktorem jsou globální kampaně: „Řada kampaní přichází ze světa a celosvětově populace mladá je, to je pravda, nikoliv však v Evropě. Mediánový věk v celé Evropské unii je 44,7 roku, trend stárnutí je nezastavitelný,“ konstatuje Tomáš.
Čtvrtý důvod je psychologický – představa, že starší se „nějak svezou“ s komunikací pro mladší, nebo že „je máme jako jisté“. Nic ale podle výzkumníka nemůže být vzdálenější realitě. „Relevance sdělení a komunikace obecně je jedním z nejdůležitějších faktorů úspěšné komunikace,“ podotýká.
Nejzásadnější překážkou je však komplexnost této generace. „To, že jste v padesáti skeptičtější vůči reklamě a značkám, není tím, že jste nevrlý morous, který chodí ve starých hadrech, ale prostě tím, že už jste reklam za život viděl statisíce, mockrát se spálil a skočil na lep. Navíc už přece jen trochu víte, co chcete, co se vám líbí, máte svou rutinu,“ myslí si Tomáš.
Tato zkušenost ale není nevýhodou – je to příležitost. Lidé ve věku 45+ totiž často nakupují proto, že chtějí, ne proto, že musí.
„Na rozdíl třeba od rodin s malými dětmi, kde jste pořád pod tlakem, nebo mladých, kteří začínají vybavovat domácnost,“ poznamenává Tomáš s tím, že to je taky náročnější – přesvědčovat někoho, kdo něco nemusí.
Jejich kupní rozhodnutí jsou promyšlenější, ale také hodnotnější. Když už si něco koupí, jdou po kvalitě a jsou ochotni za ni zaplatit. Loajalita k značkám, které je nezklamou, je u této generace vyšší než u mladších spotřebitelů.
Že to jde jinak, dokazuje například Německo. „Člověk si nemůže nevšimnout, že osazenstvo tamějších reklam prostě je viditelně starší než u nás,“ upozorňuje Tomáš, který má o německém trhu výborný přehled.
Německé kampaně zobrazují aktivní lidi s radostí ze života, nevysílají se tam jen reklamy na přípravky na klouby nebo zubní protézy.
„Vlastně trochu styl 50 is the new 30,“ říká Tomáš. V Česku podle něj takové příklady najdeme jen výjimečně. „Jako zástupce Husákových dětí si popravdě nevybavím něco, co bych měl pocit, že mluví ke mně. A nejsem v tom sám, i na to máme data,“ tvrdí Tomáš.
Segmentace místo stereotypů
Výzkum odhalil ještě jedno klíčové zjištění: generace 45+ není homogenní masa, ale pestrá směsice životních příběhů, zájmů a potřeb. Proto projekt vytvořil segmentaci založenou na postojích k životu a životním stylu.
Najdeme mezi nimi aktivní cestovatele, kteří využívají svou finanční svobodu k poznávání světa, digitálně zdatné profesionály, kteří jsou na vrcholu své kariéry a nebojí se nových technologií, kultivované milovníky umění, kteří investují do kvalitních zážitků, ale také lidi, kteří si po letech intenzivní práce chtějí více užívat klidu domova a rodiny.
„Cílem našeho projektu je tuhle věkovou skupinu hlavně zviditelnit, vyvolat debatu o tom, proč je neviditelná,“ vysvětluje Tomáš ambice projektu. „A představit tři miliony Čechů v celé jejich pestrosti,“ dodává.
Další mýtus, který výzkum bourá, se týká digitální gramotnosti. Zatímco marketéři často předpokládají, že starší generace je digitálně zaostalá, realita je jiná. Mnoho lidí ve věku 45+ aktivně využívá sociální sítě, nakupuje online a nezůstává pozadu za technologickými trendy.
„Mám pocit, že v marketingu často zapomínáme nebo nechceme vidět, že i v této oblasti probíhá proces učení a sbírání zkušeností,“ upozorňuje Tomáš. Skepticismus vůči některým novinkám není projevem konzervativnosti, ale naopak zkušenosti.
Klíčem k úspěchu je podle Tomáše zbavit se stereotypů a naučit se s touto generací mluvit jazykem odpovídajícím její realitě.
„Nejde o přesvědčování konzervativních seniorů, ale o komunikaci s lidmi na vrcholu svých sil a možností. A v úplně ideálním případě chceme v dlouhodobém horizontu přispět k postupné změně toho, na koho všeho firmy cílí své kampaně,“ uzavírá Tomáš vizi projektu.
V době, kdy možnosti cíleného oslovování a personalizace reklam neustále rostou, už podle něj není důvod tyto tři miliony spotřebitelů nadále přehlížet. Otázka nezní, zda si firmy této příležitosti všimnou, ale kdy a která z nich bude první.
„Škodný na tom nikdo nebude. Naopak – ti, kdo se první naučí promlouvat k této početné generaci, mohou získat nejen nové zákazníky, ale především ty nejvěrnější a nejcennější,“ tvrdí Tomáš.
The post Tři miliony opomíjených lidí. Generace X má peníze, ale reklamy ji nevidí appeared first on Forbes.
