Už to dávno není jen o Nutelle. Ferrero nakupuje ve velkém a míří mezi elitu

Od té doby, co před deseti lety začal sám vést rodinnou cukrovinkovou firmu, expandoval předseda představenstva Giovanni Ferrero daleko za hranice známých značek jako Nutella a vybudoval globálního giganta. Zejména díky velkým akvizicím v USA.

Když italský cukrovinkářský a potravinářský gigant Ferrero nedávno oznámil, že koupí společnost WK Kellogg za 3,1 miliardy dolarů (jež vyrábí známé cereálie jako Froot Loops a Corn Flakes), nešlo jen o jeden z největších obchodů v potravinářském průmyslu za poslední rok. Byl to také vrcholný úspěch Giovanniho Ferrera, miliardáře, předsedy představenstva a většinového vlastníka stejnojmenné rodinné firmy.

Ferrero se už deset let snaží proměnit italskou značku známou hlavně díky čokoládě v silného hráče na světovém potravinářském trhu.

Forbes odhaduje, že v uplynulých deseti letech firma utratila přes třináct miliard dolarů za nákup alespoň 21 společností v devíti zemích, od výrobce svačin v Brazílii po výrobce máslových sušenek v Dánsku.

„V posledních několika letech Ferrero rozšířilo svoji působnost v Severní Americe, kdy jsme propojili naše známé značky z celého světa s místními firmami, jež mají kořeny v USA,“ uvedla společnost Ferrero v nedávném prohlášení.

Giovanni začal společnost známou hlavně díky Nutelle či bonbonům Ferrero Rocher sám vést v roce 2015, po smrti svého otce Michela Ferrera. Poté začal nakupovat jiné firmy ve snaze ji rozšířit a zároveň nechtěl, aby se společnost zaměřovala jen na čokolády.

Tato strategie očividně nese ovoce: Od roku 2015 společnost téměř zdvojnásobila své tržby, které do srpna 2024 dosáhly 20,4 miliardy dolarů. A podobně vzrostl i provozní zisk EBITDA: z 1,6 miliardy na tři miliardy dolarů.

Tato strategie se vyplácí i Ferrerově rodině. Šedesátiletý Giovanni Ferrero dnes vlastní 75 procent firmy a jeho jmění se odhaduje na 41,2 miliardy dolarů. V roce 2018 to bylo 23 miliard dolarů, tehdy se poprvé objevil v žebříčku světových miliardářů Forbesu. V současnosti je šestým nejbohatším člověkem v Evropě a 36. nejbohatším na světě.

Zbytek společnosti patří minimálně pěti dalším dědicům Pietra Ferrera, Giovanniho dědečka, který firmu založil v roce 1946 ve městě Alba nedaleko Turína na severozápadě Itálie.

Nákup firmy WK Kellogg má výrazně urychlit růst Ferrera na americkém trhu, kde od roku 2017 provedlo již minimálně osm akvizic. Například v roce 2018 firma koupila cukrovinkovou divizi Nestlé za 2,8 miliardy dolarů, o rok později přibyla i divize sušenek a ovocných pamlsků Kelloggu za 1,3 miliardy dolarů.

Jak Ferrero nakupovalo

Tyto akvizice přivedly pod křídla Ferrera známé značky od Famous Amos a Keebler až po Nerds a Butterfinger. Vzhledem k tomu, že WK Kellogg v roce 2024 vykázal tržby ve výši 2,7 miliardy dolarů, by tato dohoda mohla zvýšit tržby Ferrera o více než deset procent.

„Spojení pomůže Ferreru expandovat i mimo byznys se sladkostmi a snacky – do portfolia mu přibudou i cereálie od WK pro americký trh,“ říká analytička z Morningstar Erin Lash. „Ferrero do toho pravděpodobně jde hlavně proto, že WK umí generovat stabilní příjmy a přináší spolehlivý zisk. Navazuje tím na svou snahu dál posilovat pozici v USA,“ podotýká.

Rodinný byznys

Ačkoli je Giovanni Ferrero nejbohatším člověkem v Itálii, žije dnes v Bruselu a firma sídlí v Lucembursku. Giovanni vyrůstal v prostředí rodinného byznysu, koncem sedmdesátých let chodil se starším bratrem Pietrem na internátní školu v Belgii. V roce 1980 pak odešel z Evropy do USA, kde studoval marketing na Lebanon Valley College v Pensylvánii.

V roce 1997 pověřil jeho otec Michele své dva syny, Giovanniho a Pietra, aby firmu vedli společně. V té době se už Ferrero rozšířilo po celé Evropě a mělo roční tržby ve výši 4,8 miliardy dolarů. Následujících čtrnáct let se bratři zaměřovali hlavně na rozvoj vlastních značek a o akvizicích příliš neuvažovali.

V roce 2011 ale Pietro ve 47 letech zemřel, když při jízdě na kole v Jižní Africe dostal infarkt a naboural. Giovanni poté začal vést firmu do velké míry sám.

Když o čtyři roky později ve věku 89 let zemřel i jeho otec Michele, zůstal na to Giovanni už úplně sám. Téměř okamžitě udělal reorganizaci společnosti, otcův stoprocentní podíl ve firmě rozdělil mezi rodinné dědice. Také se začal poohlížet po značkách, které by mohl koupit. První na řadě byla britská čokoládovna Thorntons, kterou v roce 2015 koupil za 170 milionů dolarů. 

V roce 2016 založil belgickou holdingovou společnost CTH Invest, přes kterou začal nakupovat další značky v potravinářském a čokoládovém průmyslu. V prosinci téhož roku CTH Invest uskutečnila první akvizici, koupila belgického výrobce sušenek Delacre, za kolik nebylo zveřejněno.

O rok později předal Giovanni Ferrero pozici generálního ředitele Lapu Civilettimu. Ten se tak stal prvním člověkem mimo rodinu, který stanul ve vedení firmy. Giovanni se přesunul do role výkonného předsedy představenstva, kde se zaměřuje na dlouhodobou strategii – a na akvizice. Oba muži firmu společně řídí dodnes.

„Mám pocit, že je naší povinností se neustále rozrůstat,“ uvedl Giovanni roku 2018 v rozhovoru pro americký Forbes. A poukázal na svůj plán navyšovat tržby firmy každý rok o 7,33 procenta s cílem zdvojnásobit její velikost během deseti let. „Jsme nadšení z růstového modelu 7,33 procenta ročně, protože ať už firma poroste přirozeně, nebo pomocí akvizic, při takovém tempu se za deset let zdvojnásobí.“

O sedm let později to vypadá, že svůj cíl Giovanni dokonce překoná: mezi lety 2017 a 2024 vzrostly tržby společnosti o 84 procent, takže i kdyby firma v příštích třech letech rostla pomaleji než o plánované 7,33 procenta ročně, stále by cíle dosáhla.

Firma bude těžit právě i z koupě WK Kellogg, díky které Ferrero výrazně posílí svou pozici v amerických supermarketech. „Vzhledem k tomu, jak velký je trh se snídaňovými cereáliemi v Severní Americe (roční tržby v maloobchodě činí dvanáct miliard dolarů), tato nová akvizice nejspíš posílí vyjednávací pozici Ferrera vůči maloobchodům,“ dodává analytička Erin Lash.

Desetiletí nakupování jiných firem také Ferrero přiblížilo jeho největším konkurentům. Díky nedávným nákupům mají nyní tržby Ferrera nakročeno k tomu, aby překonaly příjmy potravinářské divize společnosti Mars, giganta v oblasti cukrovinek a krmiv pro domácí mazlíčky.

Tato divize v roce 2024 vydělala odhadem 21,3 miliardy dolarů z produktů, jako jsou M&Ms, Snickers, tyčinky Kind nebo žvýkačky Orbit. Tedy alespoň zatím. Mars stále čeká, až mu evropští regulátoři schválí převzetí společnosti Kellanova za 36 miliard dolarů.

Kellanova je další odnož bývalé společnosti Kellogg a vlastní značky jako Rice Krispies Treats nebo Pringles. Pokud k obchodu skutečně dojde, Mars tím pravděpodobně znovu Ferrero předběhne – i díky tomu, že Kellanova v loňském roce dosáhla tržeb ve výši třinácti miliard dolarů.

Společnost Mondelez, která vlastní značky jako Cadbury a Ritz, má před Ferrerem také náskok. V loňském roce dosáhla tržeb ve výši 36 miliard dolarů. 

Giovanni Ferrero si z toho ale nejspíš těžkou hlavu moc nedělá. Díky menším – avšak stále významným – akvizicím se mu daří rychle uzavírat obchody a firmu stabilně rozvíjet.

Hrozba cel

Na obzoru se ale přece jen rýsují možné překážky v podobě neustále se měnících celních tarifů amerického prezidenta Donalda Trumpa a tažení amerického ministra zdravotnictví Roberta F. Kennedyho mladšího proti umělým potravinářským barvivům, která se pravděpodobně používají ve všem od cereálií Froot Loops až po žvýkací bonbóny Laffy Taffy. 

Společnost WK Kellogg vyrábí část svých produktů v Kanadě a Mexiku a ve své poslední výroční zprávě z února tohoto roku upozornila na hrozbu cel vůči těmto zemím.

Pokud vstoupí v platnost Trumpův návrh na padesátiprocentní cla na dovoz z Brazílie, odkud Ferrero čerpá velkou část své cukrové třtiny, pro společnost by to mohl být další problém. A to vše navíc v době, kdy ceny kakaa prudce rostou a loni dosáhly historického maxima.

Ferrero se ale snaží diverzifikovat své dodávky klíčových surovin. Loni v listopadu investoval 340 tisíc dolarů do výzkumných grantů zaměřených na efektivnější pěstování lískových ořechů v Oregonu, který zajišťuje 99 procent americké produkce. (Ferrero zároveň bere lískové ořechy i z Argentiny, Chile, Turecka a Itálie.)

Ačkoli studie George Institute for Global Health v červnu zjistila, že šedesát procent produktů Ferrera prodávaných v USA obsahuje syntetická barviva – což je víc než u jakékoli jiné firmy zahrnuté ve studii – administrativa Donalda Trumpa zatím nezavedla žádné závazné předpisy, které by výrobce potravin nutily umělá barviva přestat používat.

WK Kellogg mezitím uvedl, že se 85 procent jeho cereálií prodává bez umělých barviv a že je plánuje odstranit i z cereálií podávaných ve školách, a to od školního roku 2026/2027.

Ve zmíněném rozhovoru pro Forbes v roce 2018 Giovanni Ferrero řekl, že je přesvědčen, že potravinářský průmysl vstupuje do fáze konsolidace, v níž si o kontrolu nad trhem bude konkurovat jen hrstka klíčových hráčů. 

Na trhu v hodnotě 620 miliard dolarů, který je podle datové společnosti Statista stále velmi roztříštěný, dnes Ferrero ovládá čím dál větší podíl. „Někdo z toho nakonec vyjde jako lídr,“ řekl Giovanni Ferrero magazínu Forbes v roce 2018. A dnes má k naplnění tohoto slibu blíž než kdy dřív.

The post Už to dávno není jen o Nutelle. Ferrero nakupuje ve velkém a míří mezi elitu appeared first on Forbes.