TikTok je pro současné politiky nepostradatelný, myslí si manažer evropského TikToku Lukasz Gabler. A dodává, že se sociální platforma založená na krátkých videích výrazně proměnila. Vyzrála stejně jako její uživatelé.
Dvě stě milionů Evropanů si alespoň jednou za měsíc otevře TikTok. Původem čínská síť, která ovládla svět krátkými videoformáty, má pověst digitálního prostoru plného absurdních videí a tvůrců šaškujících před kamerou. Tyto časy jsou ale z větší části pryč.
„TikTok stárne stejně jako jeho uživatelé. Takže se stejně tak mění obsah, přibývají média, politici, vlády, státní instituce. Ti všichni využívají TikTok ke komunikaci s veřejností. Někteří chtějí jen informovat veřejnost, jiní chtějí zaujmout a získat hlasy,“ popisuje Lukasz Gabler, který TikTok zastupuje ve střední a východní Evropě při styku s jednotlivými vládami.
Gabler má zkušenosti z diplomacie, vyzkoušel si ale i práci pro španělskou finanční skupinu Santander. Teď zastupuje firmu, jejíž pověst je nejčastěji spojována s totalitní Čínou, kde aplikace vznikla. Velkou částí Gablerovy práce je politikům a státním úředníkům TikTok představovat jako evropskou firmu.
„Evropský TikTok je separátní byznysová entita se sídlem ve Velké Británii a pobočkami v mnoha evropských zemích. Kvůli tomu také podléháme všem evropským regulacím. Formálně provozuje evropský TikTok pobočka v Irsku. Ta má mimochodem na starost i to, že data z evropského TikToku jsou uložena v evropských datacentrech,“ tvrdí Gabler.
On sám má pod sebou celkem osmnáct trhů, kromě toho českého i celou střední Evropu, pobaltské republiky, západní Balkán či Ukrajinu. Co se zástupci vlád nejčastěji řeší? Jak vysvětluje čínské dědictví TikToku? A jak platforma přistupuje k moderaci politického obsahu?
O tom všem mluví Lukasz Gabler v exkluzivním rozhovoru pro Forbes.
Co se na schůzkách, které máte s akcionáři na jednotlivých trzích, nejčastěji řeší?
Hlavní diskuse se točí kolem naší přítomnosti v Evropě a našeho byznysu v jednotlivých státech. Momentálně máme v Evropě, do čehož počítám i Velkou Británii, přes dvě stě milionů uživatelů, takže je přirozené, že si představitelé států i zástupci byznysu uvědomují, že máme dopad i na ekonomiku a obecně sféru byznysu.
Většinou od nás chtějí vědět, jak náš byznys funguje ve vztahu k jejich lokálnímu trhu a jak z přítomnosti na TikToku mohou firmy těžit.
O čem se bavíte s představiteli vlád?
Pro ně jsme samozřejmě zajímaví jako platforma s velkým dosahem k publiku, ke kterému chtějí mluvit také. Takže se zajímají o to, jakým způsobem můžeme spolupracovat, a to například na některých vzdělávacích kampaních týkajících se sociální otázek.
O čem se z hlediska byznysu bavíte nejčastěji?
Hodně často padají otázky na malé a střední podniky. Jak mohou inzerovat na naší síti a co nejlépe se na ní prezentovat. Pro tento účel jsme si nedávno nechali udělat průzkum na polských malých a středních podnicích.
Jedno z čísel, které jsem si poznamenal, je, že třetina těchto polských byznysů se na reakcích uživatelů učí, jak designovat své produkty a služby tak, aby je mohly nabízet v zahraničí. Zrovna v našem regionu je toto téma, tedy internacionalizace byznysu, klíčové.
Pro firmy je dnes stěžejní, jak dokážou vytěžit digitální sféru. Proto je zajímá, jakým způsobem zprostředkováváme promo pro společnosti, jak to udělat, aby byly co nejvíc vidět a zda je to drahé.
Firmy jsou často k digitálním kampaním skeptické, což je většinou dané neznalostí. Buď toho, jak takovou kampaň postavit, nebo domněnky, že na ně potřebují obrovský rozpočet.
A nepotřebují?
Výhodou TikToku je, že je to stále nová síť. Jakákoli firma dostane velkou porci viditelnosti jen tím, že na TikTok vstoupí, protože bude stále mezi prvními. Díky tomu mají firmy velmi dobrý organický dosah, aniž by ho musely finančně dotovat.
Jsou na TikToku spíš firmy cílící na mladé publikum?
Z velké části ano. Ptali jsme se na to společností v Polsku a vyšlo nám, že 49 procent z nich jde na TikTok, aby dosáhly na nové zákazníky v mladších generacích.
Čím je TikTok pro byznys specifičtější než jiné sociální sítě?
Myslím, že je mnohem víc otevřený pro komunikaci napříč komunitami. Co se mezi uživateli děje velmi často, je, že sdílejí své zkušenosti s jednotlivými produkty a navzájem spolu na to téma interagují. To je ten nejcennější vhled, který si firmy mohou z naší platformy odnést.
Musejí se firmy učit, jak na TikToku správně vystupovat?
Dá se to tak říct. Obsah na TikToku má specifický formát, který vyžaduje trochu víc snahy než jen publikovat fotku nebo jeden řádek textu. Ale na druhou stranu je aplikace velmi intuitivní, takže věříme, že dává uživatelům možnost vytvořit něco, co vypadá profesionálně, jen za použití jediného mobilního telefonu.
Ale víte, co je většinou největší překážkou? Prostě se postavit před kameru, z toho mají lidé obavu. Ale pokud máte někoho, pro koho je to přirozené, dokáže si vybudovat poměrně rychle organický dosah, zvlášť když ví, jak funguje náš algoritmus doporučení.
Netočí se totiž kolem lidí, ale kolem obsahu samotného, kolem témat, která vás zajímají. Tak vznikají trendy jako BookTok nebo TravelTok.
Jak často se setkáváte s pohledem, že jste čínská firma?
Bohužel poměrně často. Je to jeden z významných aspektů mojí práce: vysvětlovat, že nejsme. Evropský TikTok je separátní byznysová entita se sídlem ve Velké Británii a s pobočkami v mnoha evropských zemích.
Kvůli tomu také podléháme všem evropským regulacím. Formálně provozuje evropský TikTok pobočka v Irsku. Ta má mimochodem na starost i to, že data z evropského TikToku jsou uložena v evropských datacentrech.
Ale abych byl fér, tak politici dnes většinou znají naši strukturu velice dobře a chápou rozdíly mezi globální mateřskou společností ByteDance a čínskou dceřinou firmou ByteDance.
Je to zkrátka způsob, jakým globální firma operuje. Nebudu ale zastírat, že je to občas složité vysvětlovat. V médiích, která se TikToku často věnují, se jednotlivé entity příliš často nerozlišují, z čehož vznikají nedorozumění.
Foto Jonathan Kemper/ Unsplash
Na druhou stranu úplně se od dědictví Číny distancovat nelze…
Samozřejmě, že si neseme čínský odkaz, který se ale také snažíme poctivě vysvětlovat. Firma vznikla v Číně, ale pak se stalo to, co každé jiné rychle rostoucí společnosti: chtěla být globální. A na to potřebujete peníze.
Proto hledáte investory, kteří vám to umožní. Nehledě na to, že žádný TikTok v Číně neexistuje, takže neexistuje ani nic jako čínská pobočka TikToku.
Investoři ale také očekávají návratnost jejich investic. Co TikToku v Evropě vydělává nejlépe?
Stejně jako spousta dalších firem jsme založení na tržbách z reklam, to je náš hlavní byznys, který tvoří drtivou většinu našich příjmů. Ale někde, například v Irsku a v Británii, už jsme spustili i TikTok Shop, takže tam pronikáme i do odvětví e-commerce. S tím ale teprve začínáme.
Vidíte v tom potenciál do budoucna?
Rozhodně. Je to ostatně hodně navázané na už zmíněnou ekonomiku malých a středních podniků, pro kterou je těžké řešit celý logistický řetězec, proto jim nabízíme fulfillment službu, aby se například nemusely obávat, kde skladovat své zboží. Samozřejmě za poplatek, pořád to musí být udržitelný byznys model.
Často se o TikToku mluví jako o platformě, na které se mohou rozhodovat volby. Vidíte to stejně?
Mnoho lidí nás stále vnímá jako platformu, kde najdete jen zábavná videa, v podstatě nic seriózního. Jenže to se výrazně mění. TikTok stárne stejně jako jeho uživatelé. Takže se stejně tak mění obsah, přibývají média, politici, vlády, státní instituce.
Ti všichni využívají TikTok ke komunikaci s veřejností. Někteří chtějí jen informovat veřejnost, jiní chtějí zaujmout a získat hlasy. Podle mého názoru politici oceňují na naší platformě totéž co podniky: velmi responzivní komunitu.
Často se nás ptají, zda je možné na TikToku dělat klasické kampaně. My se ale vydáváme trochu jiným směrem a snažíme se přesvědčit jiné velké akcionáře, aby naši platformu využívali – a především v období blížících se voleb – spíš ke komunikaci kampaní spojených třeba s mediální gramotností.
Taková lokální kampaň ostatně běží i v Česku, její součástí je stránka, kterou vám vyhledávač automaticky nabídne, pokud vyhledáváte volební témata.
Myslíte, že se vám to daří?
Popravdě z našich čísel z ostatních trhů mám opravdu pocit, že ano. Jsme na desítkách milionů zhlédnutí u našich edukativních materiálů, což je v rámci klasického marketingu na sociálních sítích dobrý výsledek. Zároveň tím chceme popostrčit naše partnery, aby na TikToku komunikovali jazykem TikToku. Pro hodně z nich je to úplně jiný styl komunikace.
Co to znamená?
Navzdory obecným představám nemusíte působit směšně, nemusíte být vtipní. Stačí používat jednoduchý a srozumitelný jazyk a předat krátké, jasné stanovisko.
S tím je spojená otázka svobody projevu a toho, co jako obsah cenzurovat a co ponechat.
To je velmi složitá otázka. Naše strategie samozřejmě leží na automatických systémech, které vyřadí drtivou většinu obsahu, který by se na naší platformě vůbec neměl vyskytovat, to je případ osmdesáti procent veškerého závadného obsahu.
Zároveň ale mají algoritmy někdy problém rozpoznat jasně, zda jde o závadný obsah. V tu chvíli vstupuje do procesu lidský moderátor. Pokud si dobře vzpomínám, v Česku se nám daří odstranit 98,4 procenta dezinformací proaktivně sami.
Není toto problematické u politiků? Nemusíte jim nechávat trochu víc prostoru než ostatním uživatelům?
To rozhodně ne. Politici komunikují trochu odlišně, to zajisté ano a my si musíme dávat pozor, abychom nebrzdili politickou debatu. Ale neznamená to, že například mohou mít nenávistné projevy. V tom je moderujeme úplně stejně.
Jenže se musíme také přizpůsobovat lokálním zákonům. V některých evropských zemích mají politici dovoleno říkat mnohem víc, když jsou na půdě parlamentu.
Jediný rozdíl je, že nemůžeme dát politikům takzvaný ban, ačkoli jejich obsah odstraňujeme. Zcela je vyřadit ze sítě by bylo proti našim interním pravidlům. Jejich obsah se vám ale neobjeví mezi doporučeními.
Podceňují evropští politici účast na TikToku?
Já si myslím, že z hlediska politického marketingu je riskantní na něm nebýt. Videoformát není pro mnoho politiků zcela přirozeným způsobem komunikace, i proto vidíte v televizních debatách pořád ty samé tváře.
Druhá věc je ten chybný předpoklad, že musíte na TikToku dělat jen humor a chovat se směšně. Ve skutečnosti to od vás uživatelé neočekávají. Je to více o jazyku, který využíváte, o autentičnosti. Navíc z výzkumů od Pew Research Center víme, že 78 procent komunity očekává, že politici na TikToku budou.
Jak byste demograficky charakterizoval region, který máte na starosti, tedy střední a východní Evropu?
Když se podíváme rovnou na Česko, tak tady máme 2,4 milionu uživatelů a vidíme další růst. Jsme na lokálním trhu už šest let, takže je logické, že i naši uživatelé o nějaké roky zestárli. Můžeme tak říct, že mileniálové a generace Z už mají podíl přes šedesát procent.
Může to nějak do budoucna TikTok změnit? Tím, jak vám bude stárnout publikum?
To je, myslím, přirozené. Že se firmy přizpůsobují potřebám svých zákazníků a my našim uživatelům. Stačí se podívat na některé jiné sítě, které nechci jmenovat, a jak podcenily v tomto směru investice do svého rozvoje a v podstatě umřely a lidi z nich odešli. Proto investujeme významně do automatického moderování obsahu.
Foto Profimedia
Jak podle vás může TikTok vypadat v roce 2050?
To je nesmírně složité, nemám v ruce křišťálovou kouli, abych se podíval do budoucnosti. Ale stačí se podívat na nás samotné. Podívejte se, jak dlouho trvalo, než jsme se na trhu objevili my. Před námi se tu nová úspěšná síť nějakých patnáct let neobjevila.
Není to tak dlouho, kdy jsme dosáhli na miliardy uživatelů globálně. Kam tím směřuji: v budoucnu bude nejspíš snazší získat velké globální počty uživatelů, protože digitální trh je nyní mnohem dynamičtější. Kromě toho vidíme velký růst třeba u TikTok Live, nový, živý formát komunikace.
Kolik hodin denně strávíte na sociálních sítích?
Poměrně dost, samozřejmě to potřebuji pro práci. Sleduji i to, co dělá konkurence. Navíc je pro mě povinnost sledovat naši síť, protože je na ní čím dál tím víc tradičních médií.
Dokonce dělám trochu vlastního obsahu – mám asi tisícovku zhlédnutí na video. Vytvářím obsah primárně o cestování. Ale popravdě se pořád učím, jak videa správně dělat, jsem ostatně z generace, která strávila dlouhou dobu obdivováním umění fotografie.
The post Pro dnešní politiky je riskantní nebýt na TikToku, říká evropský manažer této sítě appeared first on Forbes.
