Nevyděláváš? Končíš! Šéfka outletu popisuje, jak dosáhnout rekordních čísel

Forbes Před 2 měsíci

Nejnavštěvovanější outletové centrum v Česku je zpátky na úspěšné vlně, po níž se vezlo před nástupem covidu-19. Loňský rok byl pro Fashion Arenu Prague Outlet tím nejlepším v jeho historii a v podobném duchu se nese i letošek.

Nástup e-commerce, který ještě akcelerovala covidová pandemie, by mohl svádět k domnění, že outletová centra, od středů měst vzdálená mnoho kilometrů, nejsou dlouhodobě životaschopným organismem. Jenže síla vysokých slev provázaná s možností vybraný kus oděvu vyzkoušet nepřestává lákat dostatečný počet lidí.

Fashion Arena Prague Outlet přesná čísla hospodaření nezveřejňuje, nicméně podle její ředitelky Lenky Čapkové loňské tržby centra meziročně vzrostly o 9,2 procenta a o 3,8 procenta stoupla návštěvnost, která se v nejsilnějším roce 2019 blížila třem milionům návštěvníků.

Zájem o výrazně zlevněnou módu ale není jen doménou Česka. Pozitivní vývoj hlásí i mateřská skupina VIA Outlets, jež pražskou Fashion Arenu koupila před osmi lety.

Celkové tržby nájemců ve všech jejích jedenácti evropských outletových centrech meziročně vzrostly o 6,8 procenta na rekordních 1,45 miliardy eur (kolem 36 miliard korun) a návštěvnost stoupla o pět procent na více než 32 milionů zákazníků.

Aby si lidé neobjednávali zboží na internetu, ale vyrazili pro něj ideálně do pražských Štěrbohol, je jeden z hlavních úkolů pro zmiňovanou Lenku Čapkovou, která Fashion Arenu Prague Outlet řídí už devět let. Jednou z cest, jak podle ní uspět, je skladbu obchodů v centru neustále obměňovat.

„Měníme zhruba dvacet procent pronajímatelné plochy každý rok. Proměňujeme je dispozičně, některé značky zmenšujeme, jiným dáváme větší prostor, některé naši pasáž opouštějí úplně, protože nepřinášejí takový výkon, jaký bychom očekávali, a nahrazujeme je novým. Zkrátka jen nesedíme a nevybíráme nájem,“ říká Čapková, která v rámci Fashion Areny řídí tým více než třiceti lidí.

Podle čeho poznáte, že značka je neúspěšná?

Součástí našeho byznys modelu je to, že známe poměrně detailní čísla jednotlivých prodejen. Víme, kolik vydělávají na metr čtvereční, víme, kolik tam přijde zákazníků. Když vidíme, že zákazník za konkrétní značkou nepřijde a nenakoupí, taková značka u nás nemá místo.

Bez kterých značek se neobejdete?

Sem určitě patří Nike, Adidas, Polo nebo Hugo Boss. Například právě Hugo Boss je brand, o němž jsme jednali pět let, než se nám ho podařilo získat. Značka Polo pro nás byla „game changer“, protože dokázala přilákat obrovské množství lidí. Máme ji od roku 2016 a v dalším roce nám meziročně vzrostla návštěvnost zhruba o pětinu.

Podle čeho vybíráte novou značku?

Přivádíme ji z toho důvodu, že zapadá do našeho brand mixu. Ne vždy jsme si ale stoprocentně jistí, že u nás bude úspěšná. Může to být klidně značka, která je nová a roste a my počítáme s tím, že náběh trvá několik měsíců, ale může to být i rok či dva.

Není to jednoznačné. U některých se vyplatí čekat déle, u jiných máme smlouvu podepsanou jen na rok. Standardně ale smlouvy podepisujeme na pět let.

Která ze značek uspěla v poslední době?

Z těch, které tu máme nyní, to byly třeba české oděvní značky Feratt Fashion, Anthony’s, potom Hugo Boss, Baťa nebo Wellensteyn. Velmi dobře však zafungoval i Asics se specifickým sortimentem pro běžce.

Co se naopak v poslední době nechytlo?

Je těžké na někoho ukázat. Z posledního roku můžu asi obecně zmínit jeden italský fashion brand, s nímž jsme měli roční smlouvu, kterou už nebudeme prodlužovat.

A co byste ještě rádi získali?

Máme seznam značek, které bychom u nás chtěli. Líbila by se nám značka zaměřená na kabelky. S tím bojujeme, ale věříme, že jednoho dne uspějeme.

Můžete být konkrétní?

Úplně konkrétní být nechci, ale bavíme se o značkách, jež jsou v outletech, takže například Michael Kors, Coach, Furla…

Jak je v outletu důležité gastro?

Není hlavním tahákem, ale důležité samozřejmě je. U nás je gastro kapitola sama pro sebe a musím přiznat, že úplně spokojená se současným stavem nejsem. Máme tu prostor pro zlepšení.

Nabízíme burgery, máme vietnamskou kuchyni, asijskou kuchyni, indickou kuchyni, máme Fruitisimo a kavárnu Starbucks. Nově se s dalším nájemcem bavíme o italské kuchyni, která je hodně žádaná.

Vítězem postcovidové doby jsou fastfoodové řetězce. Proč u vás chybějí?

Bylo období, kdy jsme si mysleli, že to pro naše centrum není správné, protože to není něco, co by oslovilo zákazníka, o něhož jsme stáli. Teď mluvím o době zhruba osm let zpátky. Tehdy byl prostor se s těmito značkami bavit, ale my jsme té možnosti nevyužili, což byla z dnešního pohledu chyba.

Takže nyní už byste o ně stáli, ale zase není zájem z druhé strany?

Teď už tyto restaurace najdete v dojezdové vzdálenosti od Fashion Areny. Navíc většina jich potřebuje drive-in, který jim nejsme schopni nabídnout.

V běžných i outletových centrech přibývá také nabídka zážitkových prostor mířících na děti. Vás to neláká?

I my jsme měli dětský koutek, ale zrušili jsme ho, protože to byznysově nefungovalo. Když se bavíme o pěti dětech za den, nedává to smysl. Takové jednotky pak nejsou schopny platit komerční nájem a fungují spíš jako výplň do míst, která se vám nedaří obsadit.

Dovolím si říct, že náš koncept funguje tak dobře, že raději budeme mít dvě jednotky prázdné s tím, že chvíli počkáme na toho pravého nájemce, než za každou cenu vyplnit místo tímto způsobem.

Jste v čele Fashion Areny skoro celou dekádu. Jak se za tu dobu změnil typický zákazník?

Když se ohlédnu deset let zpátky, byl tu zákazník, kterého zajímala nejnižší cena ideálně ve spojení se sportovním zbožím. Jenže my jsme v průběhu let odbourali řadu multibrandových a levnějších značek, což oslovilo jiný typ zákazníka, který má opravdu rád módu.

Ano, máme Adidas. Ano, máme Nike, Pumu, ale značky, jež v posledních letech rostou především, jsou ze sortimentu fashion. Je to vidět na tom, že roste hodnota jeho nákupu.

Kolik lidí do Fashion Areny přichází?

O víkendech se bavíme o deseti až patnácti tisících lidí denně. V týdnu jsme na pěti až šesti tisících. Když máme velké slevové akce, může to být za jeden den i několik desítek tisíc lidí.

Co zahraniční zákazníci?

Byli a pořád jsou pro nás zásadní. Před pandemií stáli až za desetinou tržeb, přičemž čtyřicet procent dělali zákazníci z Ruska a Číny. Rusko jsme ale ztratili úplně, Čínu z větší části, takže se zaměřujeme na jiné země.

Na které?

Například na Izrael, Saúdskou Arábii, Tchaj-wan, Egypt nebo Kazachstán.

Je těžké získat jejich pozornost?

Máme na to celé oddělení a evidentně pracuje dobře, protože letos dosahujeme na stejnou úroveň nákupů jako v roce 2019 i bez obou zmíněných národností. Získat pozornost zahraničního návštěvníka nás ve srovnání s tím českým samozřejmě stojí víc peněz, ale nakupující z ciziny na druhou stranu výrazně víc utrácí.

O kolik víc musí oproti domácímu zákazníkovi utratit, aby se vám vyplatil?

O dvě stě až tři sta procent.

Jak se vám daří bojovat s druhým pražským outletem Pop Airport?

Skladbou nájemců. Myslím, že můžu říct, že máme daleko lepší značky a zatímco Pop Airport se hodně mění na místo určené k zábavě, my se držíme podstaty našeho byznysu, což je outlet.